Dossier[Tribune] L'e-achat, un marché tiré par l'essor du digital

1 Les premiers mouvements : d'un marché segmenté vers un marché rationalisé

Estimé autour de 7 milliards de dollars en 2016 par les grands cabinets d'études, le marché mondial des solutions e-achats connaît une croissance régulière depuis une vingtaine d'années. Malgré un trou d'air en 2009-2010 lié à la crise, puis un nouveau ralentissement pendant les années 2012 et 2013, les projets d'informatisation et de digitalisation de la fonction achats continuent de se multiplier : toujours dans les grands groupes, pour renouveler ou compléter les systèmes en place, mais aussi dans les entreprises intermédiaires et les organismes du secteur public, à leur tour en quête de meilleures performances. Cette dynamique s'inscrit dans une montée en maturité globale de la fonction achats. Depuis quelques mois enfin, sous l'effet de la digitalisation galopante des organisations en réaction aux nouveaux acteurs d'intermédiation numérique, les directions des achats sont amenées à adapter leurs pratiques et à tirer parti des nouveaux outils numériques pour gagner encore en efficacité.

2 Un marché historiquement segmenté

Le marché de l'e-achat s'est historiquement segmenté suivant la couverture des processus amont d'une part (analyse des dépenses, e-sourcing, gestion de la relation fournisseurs, des contrats, de la performance, etc.), regroupant les outils pour les acheteurs, et aval d'autre part (e-procurement, gestion transactionnelle, traitements des factures, paiement, etc.), outils essentiellement destinés aux prescripteurs internes et à la comptabilité fournisseurs. Autrement dit, en considérant le contrat comme pivot : le source-to-contract (S2C) en amont, le contract based procure-to-pay (P2P) en aval.

Le segment du P2P a historiquement été dominé par deux acteurs, l'américain Oracle et l'allemand SAP, en synergie avec leur offre ERP. Le marché a connu un virage important en 2012. Quelques mois après le rachat d'Emptoris par IBM, celui d'Ariba par SAP a en effet changé la donne. Jusqu'alors, en couverture du processus amont source-to-contract, au coeur du métier achats, l'éditeur allemand n'avait pas obtenu les parts de marché ciblées. Ce, malgré les évolutions du module SRM de son offre ERP puis le lancement de SAP Sourcing, une solution métier basée sur la technologie de la société Frictionless, rachetée en 2006.

3 Les pure-players en force

Pour digitaliser le processus amont S2C, les pure-players restaient la référence. Outre Ariba, le marché français s'est ainsi structuré autour d'éditeurs tels BravoSolution, Ivalua ou SynerTrade, et de taille plus modeste et spécialisés comme Oalia ou Oxalys Technologies, ou, plus proches du modèle de place de marché tel l'américain MFG.com. Mais aussi d'acteurs davantage focalisés sur le volet transactionnel P2P, parmi lesquels B-pack, Basware, Hubwoo et Perfect Commerce. Fidèle à sa stratégie d'offrir une suite fonctionnelle complète, Ivalua s'est par ailleurs développé avec succès et une forte croissance tant sur l'amont que sur l'aval. Au fil des années, et principalement par croissance organique, ces solutions ont réussi à faire leur preuve, gagnant en maturité et en stabilité.

4 SAP, leader global

Après plusieurs années de rationalisation de ses solutions de gestion des achats et des approvisionnements, et un changement d'organisation, SAP se positionne désormais comme un des leaders globaux de ce domaine. En complément de l'Ariba Business Network interconnectant plusieurs millions de fournisseurs simplifiant et structurant les échanges inter-entreprises, l'intégration des solutions de Fieldglass (achats et gestion de prestations, sous-traitance et interim) et de Concur (achats de voyages et gestion des notes de frais), acquises en 2014, a aussi contribué à cette relance. Cette nouvelle donne, associée à la pénétration de nouveaux entrants en France challengeant les acteurs historiques, tels l'Américain Coupa, a aussi contribué au déclenchement d'une nouvelle vague de restructuration et de consolidation du marché des solutions achats.

Le marché, historiquement segmenté entre l'amont et l'aval du processus achats, a vu des pure-players se développer aussi bien sur le S2C que le P2P. Malgré l'arrivée de nouveaux entrants, challengeant les acteurs historiques, SAP semble se maintenir en bonne place.

5 La structuration du marché face au Cloud

Au cours des années 2013-2015, le marché de l'e-achat a connu de nouveaux rebondissements déclenchés par des acteurs spécialistes. Si certaines étaient attendues, les fusions-acquisitions quasi-simultanées de B-pack (Selectica), de Hubwoo (Perfect Commerce) et de SynerTrade (Digital Dimension, filiale du groupe Econocom) ont poursuivi la vague de consolidation entamée par SAP. Avec un décalage de deux trois ans, le temps que les acteurs s'organisent, il semble que l'onde de choc s'est propagée à l'ensemble du marché inscrit dans une dynamique de globalisation et de consolidation accrue.

6 L'arrivée du Cloud

Ces mouvements s'expliquent également par la demande croissante du marché pour des full suites intégrées et des solutions SaaS/Cloud limitant l'investissement des clients mais impactant à court terme la rentabilité des éditeurs par rapport au modèle historique de licences. En complément, la construction de synergies géographiques et commerciales permet de consolider les références clients, facilite la prescription croisée de solutions et de services complémentaires, et renforce le positionnement des nouveaux acteurs pour répondre à des projets internationaux alignés sur les marchés fournisseurs globaux des grands donneurs d'ordre.

7 De nouveaux acteurs en présence

En compensation de l'absorption de deux spécialistes français historiques (B-pack et Hubwoo), passés sous pavillon étranger, l'arrivée de Digital Dimension (groupe Econocom) sur le marché de la gestion des achats, suite à l'acquisition de 90% des parts de SynerTrade, a donné naissance à un nouvel acteur hexagonal de poids sur le marché des solutions e-achats. Avant ce rachat, celui d'IBX par Capgemini, en 2010, avait laissé présager la naissance d'un leader national. Mais la solution avait progressivement disparu des radars, car devenue un outil essentiellement au service de l'offre BPO (externalisation de processus métiers) de la SSII.

Les autres éditeurs indiquent ne pas redouter ces nouveaux acteurs en présence. Le temps que les stratégies, les solutions et les offres s'organisent et se déploient, alors même que le marché est de nouveau en essor, ces rapprochements pourraient même être profitables aux acteurs établis. Comme à l'époque du rachat d'IBX, le cas de SynerTrade a suscité quelques interrogations du marché. L'éditeur a-t-il gardé sa latitude et dispose-t-il vraiment de moyens supplémentaires pour renforcer son offre, notamment en aval : e-procurement, réseau fournisseurs ou versions verticalisées sur certains secteurs ? Et accélérer son déploiement à l'international ? Son avenir va naturellement dépendre de la stratégie d'Econocom, notamment de ses investissements pour enrichir la solution et soutenir sa mutation vers un réel modèle économique Saas/Cloud.

La vague de consolidation entamée par SAP se poursuit avec plusieurs fusions-acquisitions, dues notamment à une demande croissante du marché pour des solutions SaaS. De nouveaux acteurs en présence qui pourraient se révéler profitables aux acteurs établis.

8 Les dernières évolutions : un marché qui continue d'être innovant

Après cette première vague de restructurations, et malgré un léger ralentissement de la croissance en 2015, le marché de l'e-achat a retrouvé une dynamique remarquable au cours des deux dernières années. Les éditeurs profitent à la fois des besoins de renouvellement et d'enrichissement des systèmes existants, mais aussi, et surtout, d'une demande croissante en équipement des organisations. En la matière, les entreprises de taille intermédiaire et les organismes du secteur public, hôpitaux en tête, constituent un vivier considérable. Cette nouvelle clientèle a non seulement pris la mesure des enjeux, en termes de maîtrise de leurs dépenses et de sécurisation des opérations, mais s'est surtout dotée d'organisations achats matures, conscientes de l'importance de disposer de solutions informatiques performantes et à même de faciliter la mise en oeuvre des bonnes pratiques requises pour faire face à ces enjeux.

En complément, les nouvelles technologies et modèles économiques associés facilitent l'acquisition de ces solutions. Le modèle SaaS/Cloud en particulier réduit fortement les investissements requis pour la mise en oeuvre et le déploiement de la solution, et la modularité des solutions logicielles permet une montée en puissance progressive, par palier ou par segment d'utilisateurs. De leur côté, les plates-formes d'intermédiation B2B (ou Business networks) apportent un environnement transactionnel et d'échange standardisé et structuré d'informations, pouvant couvrir l'ensemble des opérations de sourcing, d'e-procurement et l'échange sécurisé des informations transactionnelles entre les différents partenaires.

9 L'avènement des Paas

Plus récentes, les approches PaaS (Platform as a Service), comme annoncées par Tradeshift, Determine et SAP Ariba proposent, à l'instar de Salesforce dans le domaine des ventes, l'ouverture et l'interopérabilité de la plate-forme pour permettre une utilisation croisée de leurs services. Il s'agit pour eux d'accueillir des applications tierces ou, à l'inverse, de rendre leurs services accessibles via d'autres solutions. Les efforts des éditeurs en matière d'interfaçage avec les autres systèmes, notamment ERP et sources externes de données (financières, RSE, etc.), simplifiant l'accès à l'information et la collaboration entre toutes les parties prenantes du processus achat, favorisent également l'extension du marché.

Dans ce contexte, le mouvement de concentration s'est poursuivi, d'abord à travers un bras de fer à distance entre Basware et BravoSolution. Au printemps 2016, l'éditeur finlandais a annoncé l'acquisition de Verian, à la fois pour compléter son offre procure-to-pay en ajoutant des fonctionnalités e-achats, et pour renforcer sa présence aux États-Unis. Du coup, BravoSolution, qui avait mis fin à son partenariat avec Basware en 2015 et choisi par la suite d'intégrer la technologie de Verian, a été amené à revoir sa stratégie. Et à se rabattre sur une autre cible, pour finalement absorber Puridiom.

10 La ruée vers l'IA

Deux autres opérations ont marqué le marché de l'e-achat, au début et mi 2017. Tradeshift s'est d'abord rapproché de Capgemini, pour acquérir l'IBX Business Network. La seconde opération a vu SAP Ariba s'allier à IBM, avec comme objectif de proposer "des solutions e-achats cognitives couvrant l'ensemble de la chaîne source-to-settle". À travers cette alliance, IBM travaillera surtout avec SAP pour migrer ses clients actuels et à venir, y compris ceux exploitant la solution e-achat Emptoris rachetée fin 2011, vers Ariba. Pendant ce temps, Coupa n'a cessé de grossir, mettant successivement la main sur Contractually, Trade Extensions, Riskoby, TripActions et tout récemment la start-up Deep Relevance spécialisée dans l'intelligence artificielle.

Enfin, Proactis a finalisé cet été le rachat de Perfect Commerce. Ce rapprochement faisant suite au rachat de Hubwoo par Perfect Commerce, permettra au nouvel ensemble d'offrir une solution complète source-to-pay adossée à un business network important, tant sur le plan fonctionnel qu'en nombre de partenaires connectés. Dans cette mouvance, SAP Ariba reste un applicatif stratégique de l'éditeur allemand et profite d'investissements massifs en termes tant d'intégration avec SAP ECC et S4/Hana, native et complète, que d'enrichissement fonctionnel et d'optimisation ergonomique de la suite S2P.

Grâce à une demande croissante en équipement des organisations, de nouveaux modèles se déploient : Business Networks, approche Platform as a Service... Le mouvement de concentration du marché se poursuit, tout comme les opérations marquantes de grands éditeurs, qui lorgnent vers l'IA.