[Interview] "Une dépense marketing n'est pas un coût mais un investissement"

> L'achat marketing est une catégorie à part qui ne répond pas aux codes classiques des autres familles d'achats. Quelle est selon vous la bonne approche achat?

Nicolas Robert : Sur le marketing, les acheteurs ont moins de poids naturel que sur d'autres familles d'achats. Pour se faire accepter des parties prenantes, il leur faut donc se positionner en tant qu'apporteur de solution et remiser au second plan la baisse des coûts. Les dépenses marketing ne doivent pas être considérées comme un coût mais comme un investissement. Face à un marché qui se complexifie, les équipes marketing ne sont pas toujours armées et beaucoup d'argent peut être gaspillé par faute d'encadrement. C'est en améliorant l'efficacité des méthodes de travail entre une agence et un annonceur que l'acheteur éliminera ce gaspillage et aura un bon levier d'optimisation budgétaire. Pour l'acheteur c'est une approche très différente de l'approche achat classique.

Nicolas Gondeau : On est plutôt dans la performance de la relation que dans l'optimisation financière en tant que telle. D'ailleurs de plus en plus d'agences refusent de participer à une sélection car le budget n'est pas estimé à sa juste valeur. Les honoraires forfaitaires fixes constituent le mode principal de rémunération des agences (à 85% selon le baromètre UDA 2016) et l'intéressement concerne 45% des contrats. L'incentive est pourtant un moyen efficace de manager la relation avec son agence. Le cadrage financier ne doit pas être figé. Il faut donner la possibilité de faire évoluer cette relation financière après une période réelle de collaboration. L'acheteur doit comprendre que l'achat marketing est de moins en moins un exercice financier mais le reflet d'une stratégie de pilotage de la relation avec ses fournisseurs en communication.