Comment rapprocher les galaxies marketing et achats?
Faites-vous un allié : dans la communauté marketing tous n'ont pas la même sensibilité aux coûts. Certains sont, un peu, plus sensibles aux achats. Ils vous aideront à porter votre premier projet. Rappelons que dans les entreprises en crise, le premier budget coupé est celui du marketing qui doit du jour au lendemain arriver à faire autant de campagnes pour autant d'impact avec des budgets moindres. L'intérêt de la fonction achats apparaîtra plus clairement.
Acceptez d'avancer pas à pas : un premier succès sur un sujet peu sensible ne sera pas votre Sésame et non, vous ne serez pas attendu comme le Messie sur le prochain sujet. Ce n'est qu'à force de propositions et d'initiatives répétées en partageant en continue avec le métier et en valorisant chaque succès que vous parviendrez à construire un pont entre les fonctions marketing et achats.
Appuyez-vous sur un expert : certains sujets restent très difficiles d'accès pour les achats car nécessitant une parfaite maîtrise des enjeux métiers à l'instar de l'achat de content factory qui comprend les PIM, DAM ou DMP en d'autres termes et pour faire simple des outils de gestion medias, mais c'est aussi le cas de l'achat de prestation d'agence de création, de campagnes réseaux sociaux ou tout ce qui touche à l'UX c'est-à-dire le parcours de l'internaute et toutes les actions qui vont contribuer à transformer une visite en acte d'achat ou de contractualisation. Pour aborder ces sujets hautement sensibles mieux vaut s'appuyer sur un expert ou au moins ajouter au groupe projet un indépendant (qu'il s'agisse d'un cabinet externe ou d'une expertise interne à l'entreprise) afin d'avoir un juge de paix capable d'arbitrer les débats.
"Un travail de longue haleine mais rien d'impossible"
Le témoignage de Catherine Fournié, responsable achats marketing, communication, paiement/monétique et assurance au Crédit Agricole SA
Il existe une vraie différence de culture entre le marketing et les achats de par le cadre. Cela implique pour l'acheteur de faire un travail de mise à niveau important, de se mettre dans la peau du marketeur pour parler le même langage que lui. Les achats marketing et communication ne peuvent pas être piloter comme n'importe quelle autre famille d'achats. Il est impossible pour les achats d'être présents à chaque brief de campagne média. Nous n'intervenons pas dans la définition des campagnes mais sur la négociation des commissions et des résultats concrets par exemple. Si nous avons encore des difficultés au niveau de la formalisation des besoins, encore trop peu de visibilité sur la décomposition des coûts et si agence de publicité, sponsoring et mécénat restent pour le moment des bastions imprenables nous avons bel et bien réussi à pénétrer dans l'univers du marketing.
En 5 ans, nous avons mis en place la segmentation et l'animation des catégories, nous avons désormais une bonne adhésion aux panels existants avec un objectif à 80%. Nous avons progresser sur l'approche tarifaire et pré-négocié un catalogue de livrables et nous avons réussi à introduire nos critères qualité dans la rémunération des acteurs, là aussi en "vendant" le principe du business partner dans la relation client/fournisseur. Se faire accepter du marketing prend du temps et ce n'est pas fini. Notre prochain challenge sera de nous faire intégrer aux briefs de la ligne métier communication sur laquelle nous n'avons encore que des bribes d'informations. Mais ce travail n'est pas vain. Certains prescripteurs satisfaits de la collaboration nous rappellent et les propositions venant des achats ont désormais de la valeur et sont mieux écouté.
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