Achats marketing : vers une "flexibilité encadrée"

Les écueils sont nombreux

Bien identifier les coûts cachés est également essentiel. La chaîne de valeur s'est complexifiée et de nouveaux KPI sont à prendre en compte. L'ergonomie d'un site, le temps de chargement d'une page d'accueil ou les spécificités de codage des sites sont autant de facteurs impactants pour les services marketing et communication. "Ces coûts indirects sont extrêmement importants car ils créent la rémanence de nos opérations marketing", indique Stéphanie Cabale, VP digital marketing & customer engagement chez Orange. Un mauvais codage du site jouera sur le référencement Google (SEO), génèrera une perte de visibilité et contraindra à l'achat de SEA (référencement payant) plus important. Vis-à-vis de la technologie, les achats sont également très challengés. Il leur faut faire un choix d'outil engageant (en général à 5 ans) dans un univers qui évolue très vite. Les acheteurs doivent composer avec un problème de réversibilité et de contractualisation. Il est difficile d'avoir une logique industrielle avec des fournisseurs foisonnants. Dans le digital certains acteurs ne font pas long feu or déplugger une solution coûte très cher.

Pour toutes ces raisons, les achats ont besoin d'avoir une vision à la fois globale et précise ou en tous cas technique sur cette famille d'achats et donc de travailler en partenariat avec le marketing."Pour devenir co-leader avec le marketing sur ces sujets là, les achats ont un rôle majeur à jouer sur la veille. Le marketing n'a pas le temps de faire du sourcing donc si les achats se mettent en capacité de proposer des solutions de sourcing et de faire de la veille agile, le partenariat se mettra vite en place", juge Bruno Rougier. Pour avoir une vision globale sur chaque canal (display, e-CRM, social, SEA, SEO...) et pouvoir analyser l'écosystème digital, chiefmartec.com et Luma scape constituent un bon point de départ. Les achats pourront ainsi effectuer un tagging et un tracking des actions et des impacts pour un meilleur contrôle de l'activité. Il conviendra également de déterminer en collaboration avec l'agence sélectionnée les indicateurs de performance de façon contractuelle en s'assurant du caractère vérifiable de ceux-ci afin d'avoir une vision plus précise de la structure des coûts.

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