[Trophées] Michel Biero (Lidl), un défenseur du "juste prix"

Michel Biero a fait toute sa carrière chez Lidl. "Je vais fêter prochainement mes 20 années au sein de l'entreprise", glisse dans un sourire le directeur exécutif achats et marketing. Ce touche-à-tout a démarré sa carrière dans la restauration en France et en Argentine, avant de rejoindre les équipes de Lidl France en 2001 et de prendre la direction exécutive des achats et du marketing en 2011. Une évolution interne dont sont issus la majorité des dirigeants de l'entreprise aujourd'hui.

Si le géant de la distribution est d'origine allemande, Michel Biero et l'ensemble de la direction ont voulu "se rapprocher du marché français". C'est aussi suite à des scandales alimentaires qui ont mis à mal le secteur de l'agro-alimentaire "qu'il a fallu se réinventer", explique le directeur achats. A son arrivée aux achats en 2011, en même temps que le nouveau président de Lidl France, Frédéric Fuchs, le groupe souhaitait "sortir du hard discount et monter en gamme". Pour cela, le siège de l'entreprise a déménagé de son siège emblématique de Strasbourg pour Rungis. "En 2012, nous avions une équipe de 180 personnes au département achats et suite au déménagement, il n'en restait plus que 29. De même, pour le marketing, il ne restait qu'une personne contre 50 au départ", souligne le directeur achats.

Son premier challenge : recruter une équipe achats avec pour objectif la montée en gamme de l'enseigne. Aujourd'hui, le défi semble relevé car le département achats compte plus de 350 personnes dont 60 au marketing. "Cela a été une période intense de 3 ans durant laquelle il a fallu tout reconstruire". Un service qualité de plus de 50 personnes dont des ingénieurs agronomes a également été créé. "Certes, le prix c'est essentiel dans le monde de la distribution qui est très concurrentiel mais mes équipes n'ont qu'une chose en tête : la qualité ! ", insiste-t-il. Pour cela, une centrale d'achats Made In France a également vu le jour. Et une cuisine de 2700 m² à Rungis sert à la dégustation de tous les produits et surtout aux tests qualité.

Ce fut également un travail de titan pour construire des relations fournisseurs plus saines. "Parmi nos 1250 fournisseurs, 50% ont plus de 15 ans de partenariat avec Lidl et aujourd'hui, 75% de ce que vous trouvez chez Lidl est français", souligne le directeur achats. Des produits français qui sont par ailleurs exportés dans 33 pays à travers l'Europe. "On achète plusieurs milliards d'euros de marchandises françaises pour les pays où Lidl est présent en Europe".

Ainsi, ce fervent militant de la cause agricole, fils de choucroutiers, ne cache pas le travail qu'il a du mener avec ses équipes auprès du monde agricole: "Nous avons dépensé 4 millions d'euros pour la remise en état de de supermarchés suite aux manifestations des agriculteurs qui sont venus déverser leur colère sur nos parkings. Mais c'était justifié. Depuis 2015, nous signons des accords tripartites avec le monde agricole pour leur permettre de toucher une rémunération plus juste, de leur donner de la visibilité et ainsi continuer à assurer une offre Made in France pour nos consommateurs". Aujourd'hui plus de 5000 éleveurs sont engagés dans un contrat tripartite avec Lidl.

Parmi ses combats actuels, figure la modification de la loi pour que dans la construction du prix d achat soit enfin pris en compte le coût de production des éleveurs par les industriels. Sans compter, la modification de la date de fin des négociations fixée au 1er mars, et totalement décorrélée de la réalité du monde agricole. Au final, ce travail de longue haleine semble payer "puisque nous avons gagné 400 000 nouveaux foyers uniquement sur le mois d'avril 2021", conclut le directeur achats.