Quels labels pour sa communication écrite ?

Comment utiliser les certifications de ses prestataires de la chaîne graphique dans sa communication pour valoriser sa démarche éco-responsable ? Marque de reconnaissance d'un engagement, le label est un excellent vecteur de communication, à la fois global et différenciant, et lisible par toutes les parties prenantes.

Le label s’est développé pour distinguer des processus, produits ou services respectant des normes de production ou de qualité. Les labels environnementaux sont attribués par un organisme, afin d'établir qu'un produit, service ou acteur a un impact réduit sur l'environnement.
Un label est donc :
- volontaire
- payant
- attribué à un type de produit ou service, producteur ou chaîne d'acteurs
- associé à une traçabilité et des critères validés par une entité désignée par des acteurs regroupés pour le créer
- accordé pour une période déterminée
- représenté par un logotype.

Pour inciter ses clients internes à utiliser les labels de ses prestataires, la vérification de leur validité temporelle et une connaissance approfondie de leurs diverses significations sont nécessaires.
Les certifications les plus pertinentes et internationalement reconnues pour la chaîne graphique sont sans conteste l’Ecolabel européen et le label FSC® : délivrées respectivement par les pouvoirs publics suivant les exigences de la norme ISO 14024 et par l’ONG internationale à but non lucratif Forest Stewardship Council qui encourage les initiatives de gestion forestière socialement, écologiquement et économiquement responsables. L’intérêt d’une telle certification par un tiers réside dans la garantie d’une performance sur le plan environnemental.
Existent aussi les auto déclarations environnementales, allégations avancées sous la seule responsabilité d’entreprises, groupements de producteurs, imprimeurs ou distributeurs. Le plus souvent, une auto déclaration ne portera que sur une caractéristique environnementale ou une seule étape du cycle de vie. Dans cette catégorie, cohabitent hélas aussi bien des affirmations correspondant à de véritables avantages environnementaux que des déclarations si ce n’est mensongères pour le moins vagues. De fait, divers groupements ont élaboré les marques PEFC pour les exploitants de forêts, Imprim’vert pour les imprimeurs français, Paper by Nature pour les fabricants de papier...
Existent enfin les écoprofils élaborés à l’initiative d’un industriel pour évaluer quantitativement les impacts environnementaux d’un produit tout au long de son cycle de vie.
Aussi, avant d’être force de proposition pour ses clients internes, l’acheteur doit bien saisir la différence entre un papier issu de forêts gérées durablement et un papier recyclé. Tout papier recyclé contient en effet un pourcentage défini de fibres de récupération et ayant fait l’objet d’un véritable processus de récupération-recyclage.
Pour encourager ses directions opérationnelles à utiliser du papier recyclé, la co-animation d’une réunion avec la direction du développement durable et l’intervention d’un expert, par exemple : un fabricant de papier recyclé présentant le cycle de vie du produit, sera très utile ; cet expert montrera des échantillons pour balayer les a priori de non-blancheur notamment.
Arjowiggins met, par exemple, à disposition un calculateur, comparateur environnemental, permettant de mesurer la réduction de l’impact environnemental pour la réalisation d’un document en papier recyclé plutôt qu’à base de fibres vierges. L’avantage : le tableau de cet éco-calculateur est publiable sur le document édité.

Les clés :
Pour bien conseiller ses clients internes, il est nécessaire de :
- vérifier l’actualité des certifications affichées par ses fournisseurs,
- avoir assimilé les labels utilisables pour sélectionner ceux internationalement reconnus et pertinents pour sa communication.
Pour en savoir plus sur les certifications :
- www.afnor.org/profils/centre-d-interet/environnement
- www.bureauveritas.fr/wps/wcm/connect/bv_fr/local/home/about-us/our-business/certification/sector_specific_solutions/forestry

Tribune parue dans Décision achats n°162 - mars 2013