TransPromo: une autre utilisation du courrier

Apparu il y a un peu plus de quatre ans, le TransPromo est en plein essor. Il représenterait déjà, selon la société d'études et de conseil Interquest, 3 % du volume d'impression éditique en France, une part de marché qui pourrait grimper jusqu'à 10 ou 15 % d'ici à cinq ans. Pourtant, le terme est étranger à la plupart des directions achats, chargées notamment d'optimiser le budget courrier de leur entreprise. Mais de quoi s'agit-il exactement? Le TransPromo consiste à intégrer dans les factures, relevés de comptes et autres courriers d'une entreprise des messages à caractère publicitaire ou promotionnel, émanant soit de sa propre organisation, soit d'une société partenaire. « Le TransPromo vise d'abord à orienter un client vers l'achat d'un nouveau service ou d'un nouveau produit, explique Cécile Thibault, chef de marché TransPromo chez Océ France. Il s'agit donc d'un outil de fidélisation, permettant également de délivrer des informations pratiques. » Les économies sur le budget courrier de l'entreprise ne sont pas négligeables puisque le TransPromo permet d'éviter l'envoi de plusieurs courriers, voire «de vendre» certains espaces à des partenaires.

Ces principaux utilisateurs sont logiquement les grands émetteurs de documents transactionnels comme les banques, les assurances, les sociétés de téléphonie ou encore les fournisseurs d'énergie. Mais, potentiellement, ce marché intéresse toutes les entreprises. En effet, une récente étude réalisée par Pitney Bowes auprès de 1 000 sociétés, en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Etats-Unis, révèle que le TransPromo est déjà très utilisé. En France, 34 % des entreprises interrogées ont déjà inséré des messages personnalisés dans leurs documents transactionnels. Ce marché concernerait donc également les PME, ce que confirme Stéphanie Karsenty, responsable marketing et communication de Pitney Bowes France. « Les entreprises qui éditent 100 factures par mois peuvent elles aussi insérer des messages marketing personnalisés dans celles qu'elles impriment sur leur multifonction locale. Le TransPromo s'adresse donc à toutes les sociétés, qu'elles soient grandes ou petites », indique-t-elle.

Stéphanie Karsenty Pitney Bowes France

Le TransPromo peut concerner toutes les entreprises qui éditent plus de 100 factures par mois. »

Des taux de retour multipliés par trois ou quatre

Son développement, le TransPromo le doit d'abord à l'apparition de nouvelles technologies d'impression numérique en couleur permettant d'imprimer à haut et à très haut volume. Autre clé du succès: la crédibilité que les consommateurs accordent aux documents transactionnels. « On estime que ceux-ci sont ouverts et lus chaque mois, dans 95 % des cas, avec un temps de lecture qui oscille en moyenne entre une et trois minutes, précise Cécile Thibault (Océ France). De leur côté, les documents marketing ne sont consultés que dans 3 % des cas, avec un temps de lecture qui ne dépasse pas les 15 secondes. »

Pour Stéphanie Karsenty (Pitney Bowes France), l'autre force du TransPromo réside dans la personnalisation du message inséré, et ce, grâce aux systèmes d'informations mis en place en amont par les équipes marketing afin de cerner les préférences de consommation des clients. « Cette combinaison entre couleur, personnalisation et connaissance du profil des clients permet d'obtenir des taux de retour qui sont multipliés par trois ou quatre par rapport à un mailing classique », avance-t-elle. Et comme le TransPromo réduit aussi les frais postaux qui représentent à eux seuls 70 à 80 % du coût d'envoi d'un document, les professionnels du marketing direct estiment qu'il s'agit de l'un des vecteurs de communication parmi les plus efficaces du marché.

Pour obtenir de tels résultats, certaines bonnes pratiques doivent être respectées. Le TransPromo doit d'abord s'appuyer sur des bases de données bien renseignées. Et comme il s'agit d'un document qui émane à la fois des services informatiques et marketing, il faut que ces deux entités travaillent de concert pour repenser la mise en page du document afin que le message promotionnel attire l'oeil du client, sans pour autant nuire à la lecture des données transactionnelles.

Un marché à décrypter

De son côté, l'intervention de la direction achats est justifiée pour affiner le besoin de l'entreprise, aider les directions opérationnelles à rédiger leur cahier des charges et surtout organiser l'appel d'offres sur un marché en pleine croissance qui suscite bien des convoitises. Ainsi, tous les grands fournisseurs d'impression numérique comme Océ, Kodak, Ricoh ou HP commercialisent des systèmes capables de produire de 1 000 à 3 000 pages à la minute et proposent, en direct ou via des partenariats commerciaux, une offre de TransPromo. Idem chez d'autres acteurs de la dématérialisation des flux documentaires, à l'image de Pitney Bowes Asterion, Diffusion Plus, Arvato ou Edokial, qui mettent en avant leur expertise en matière de gestion des données. Les éditeurs spécialisés dans le marketing direct ont ainsi développé des applications pour piloter le système d'impression et des moteurs de composition dynamique des documents. Sur ce segment, on retrouve des solutions comme Doc 1 de Pitney Bowes, Dialogue d'HP Exstream, PrintNet de GMC, Open Print de Sefas, etc. Bref, beaucoup d'acteurs pour des offres aux contours encore un peu flous. Le décryptage des propositions commerciales se révèle alors un rôle en or pour les directions achats.

Nicolas Guérin, responsable production éditique de SFR

Expérience Un procédé en phase pilote chez SFR

Depuis le mois de mars dernier, SFR utilise le procédé du TransPromo pour les dix millions de factures que l'entreprise de téléphonie mobile adresse chaque mois à ses clients. Objectif: proposer aux abonnés une offre plus adaptée à leur profil de consommation, une nouvelle option, un service innovant, etc. « Nous avons poussé le TransPromo auprès des équipes marketing il y a un peu plusde un an, commence Nicolas Guérin, responsable production éditique de SFR. L'accueil ayant été favorable, un pilote a été lancé pour démontrer la pertinence d ' embarquerde t'information promotionnelle dans les factures. » Pendant cette phase pilote, SFR n'a pas souhaité industrialiser le processus en implémentant une solution TransPromo dans l'outil de ciblage et de communication piloté par les équipes marketing. «Pour cela, il aurait fallu que l'on revoie en interne l'ensemble de nos process et outils SI, explique Nicolas Guérin. Pour l'instant, nous avons opté pour une prise en charge totale de la solution par nos prestataires et nous nous contentons de leur fournir un fichier CRM préparé par la direction marketing. » En attendant la fin du pilote programmée pour mi-2011, les premiers retours se révèlent encourageants puisque le TransPromo affiche des résultats équivalents ou supérieurs aux campagnes par mailing, SMS ou e-mail. «Mais ce qui fait vraiment la valeur ajoutée du TransPromo, c'est qu'il est trois fois moins cher qu'un mailing classique. Et comme vous travaillez directement sur le parc, avec des messages réellement personnalisés, vous disposez d'un levier très efficace pour améliorer la fidélisation et la satisfaction des clients», conclut Nicolas Guérin.