Optimiser ses achats médias et hors médias

Il existe deux grandes familles d'achats dans l'univers du marketing et de la communication. Les achats médias, qui regroupent tous les achats d'espaces publicitaires, quel que soit le support retenu (télévision, presse, radio, Internet, affichage, etc.). Au sein des grandes entreprises, ils sont, en général, confiés à une centrale d'achats d'espaces. Deuxième famille: les achats hors médias. Il existe de nombreux segments d'achats dans cette catégorie: marketing direct, relations publiques, relations presse, événementiel, etc. Dans beaucoup d'entreprises, ces opérations sont confiées à des agences extérieures.

Le marché du marketing et de la communication

Le marché de la communication globale, d'après les chiffres de l'UDA 2011 et de l'Etude OHM-Altarès (novembre 2011), pèse en France 34 milliards d'euros. Un chiffre réalisé par plus de 43 000 entreprises auprès de 600 grands donneurs d'ordres. Ce chiffre d'affaires se répartit entre les agences (20 %), les régies (27 %) et l'ensemble des autres métiers identifiés dans les catégories hors médias (53 %). On assiste à une redistribution des cartes et à la mutation du secteur. Une évolution notamment due à l'avènement des nouvelles technologies et l'évolution d'Internet, qui rend caduque la distinction médias hors médias, obligeant les acteurs à revoir leur modèle économique. Enfin, le raccourcissement drastique des cycles économiques et la succession de périodes d'expansion et de crises contraignent les annonceurs à renforcer leur visibilité en se focalisant sur les coûts et en adoptant une approche globale et en optimisant la communication dans sa totalité.

Les bonnes pratiques

La mise en oeuvre d'une démarche d'optimisation du périmètre marketing et communication doit intégrer trois aspects: organisationnels, opérationnels et économiques. Une organisation décloisonnée et l'implémentation de processus collaboratifs efficients sont les leviers majeurs à la conduite d'un plan d'économies sur cette catégorie.

Le périmètre marketing et communication doit également intégrer la valeur du retour sur investissement (ROI) visant à inscrire l'arbitrage des moyens comme levier ultime de la démarche vertueuse d'optimisation. L'orientation doit nous amener à une baisse de la consommation tout en garantissant ce ROI.

Selon Patrice Fortin, membre de l'ACA, les acheteurs peuvent apporter à leurs collègues du marketing et de la communication une approche plus stratégique de création valeur, afin de rechercher l'efficacité des actions marketing. « Les processus achats doivent être revus dans leur ensemble avec une vision multicanal des prestations externes attendues, continue Patrice Fortin. C'est un travail qui va bien au-delà de la simple réduction ponctuelle de coûts. Les achats, en analysant les différentes options avec les partenaires, sur des critères à court et moyen terme, collaborent dès la phase amont des projets marketing, remontent la chaîne de valeur et montrent ainsi leur contribution à des économies durables. »

Frédéric Petit, practice resources global professionals

Avis d'expert

« Remplacer une prestation par une autre n'a rien d'anodin »


Au-delà de la nécessaire décomposition des coûts, il convient de parfaire sa connaissance des acteurs du marché pour identifier pratiques et prestataires. Ainsi, il est possible de constituer un panel de partenaires permettant d'additionner leur valeur ajoutée. Sur un marché où la marge de manoeuvre des prestataires est limitée, l'optimisation du coût complet sera générée par l'innovation apportée par l'offre et la rationalisation de la consommation. Etre acheteur de la catégorie communication et marketing nécessite de comprendre les enjeux et d'utiliser les leviers adaptés. Remplacer une prestation par une autre n'a rien d'anodin. Le travail porte plus sur l'amélioration du profit que sur des économies achats. La mise en place d'indicateurs de performance tout au long d'une chaîne de valeur maîtrisée apporte une véritable efficacité.