Location courte durée: toujours plus de services
Le marché de la location courte durée retrouve le chemin de la croissance grâce aux innovations en matière de services et à des offres tarifaires plus lisibles. Retour sur une famille d'achats bien connue des acheteurs et autres travel managers, y compris dans les PME, nouvelles cibles des loueurs.
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@ Peugeot
Bien que propriétaire de sa flotte de véhicules, le PMU recourt épisodiquement à la location courte durée (LCD). «Cela concerne des besoins très ponctuels, par exemple à la demi-journée ou à l'occasion de manifestations événementielles, comme un séminaire», expose Nabila Bouroiaisse, acheteuse en charge de la flotte de véhicules. A l'image du PMU, les services achats des entrepri ses sont chargés d'encadrer cette famille. Sachant que 30 à 40% des contrats de location sont signés dans la foulée d'un déplacement en train ou en avion, les travel managers sont également invités fréquemment à la négociation de contrats cadres avec les loueurs.
Selon le Conseil national des professions de l'automobile (CNPA), le chiffre d'affaires du secteur pour 2006 est de plus de 2,1 milliards d'euros. Toujours selon la même source, le marché de la location courte durée devrait toutefois connaître une croissance a deux chiffres en 2007 après des années de stagnation (2001-2005). Ce rétablissement date de 2006, avec un bond de plus de 10% des loca tions. Une progression imputable pour moitié au segment affaires . Plus de 3,5 millions de locations ont ainsi été effectuées par les entreprises françaises l'an passé. «sur ce marche très mature, nos résultats sont étroitement liés à la bonne santé économique des entreprises», explique Eric de Saint-Louvent, directeur marketing d'Avis. Quant à André Gallin, président du CNPA, il met également en avant l'excellence du parc automobile des loueurs. «Les voitures de location sont quasiment neuves puisqu'en moyenne, elles sont renouvelées tous les six à sept mois, contre sept à huit ans pour le parc des particuliers. Les véhicules loués ont une consommation optimisée.» Deux autres facteurs plus structurels sont à l'origine de cette embellie: les loueurs ont étoffé leur gamme de services et ciblé davantage les PME-PMI où se trouvent les relais de croissance.
André Gallin, CNPA
«L'offre LCD est devenue beaucoup plus lisible notamment en termes de prix.»
Multiplication des services
Ligne téléphonique dédiée aux entreprises avec réponse sur mesure en moins de 48 heures chez Hertz, possibilité de faire livrer son véhicule devant sa société chez Europcar... Les loueurs ont multiplié leurs offres de services ces dernières années. La réactivité est le maître mot sur ce seg ment où les besoins des entreprises sont parfois très conjoncturels: remplacement d'un véhicule en panne, nécessité d'ac croître sa flotte dans le cadre d'un projet ou d'une mission, besoins en véhicules de quelques jours par mois seulement...
A l'image des autres loueurs, Avis a ainsi complètement repensé sa stratégie depuis deux ans. Sur un marché jusque-là peu innovant, la firme belge a lancé de nouveaux services, assortis de garanties. L'objectif était de remédier aux trois principaux freins qui avaient été identifiés sur le segment de la LCD. «Les acheteurs hésitaient devant le temps d'attente au comptoir, le manque de visibilité sur les prix et l'impossibilité de choisir son modèle de voiture, le gabarit et le carburant», analyse Eric de Saint-Louvent. Le service «Preferred», au quel l'ad hésion est gratuite, garantit désor mais un départ en moins de trois minutes dans ses 19 premières stations les plus fréquentées par la clientèle affaires. Un délai rendu possible par la mise en place de nouvelles méthodes de travail: comptoir dédié aux adhérents du service, place réservée pour le véhicule devant l'agence, mise à disposition de personnel aux heures de pointe, etc. «En cas de non-respect de ce délai, le client reçoit sous 48 heures une lettre d'excuses accompagnée d'un bon d'achat de 30 euros», ajoute le directeur marketing.
Un effort particulier a été consenti sur la transparence du contrat de location, condition sine qua non pour cerner le coût global de la location. «Depuis l'an dernier, nous parlons le langage des achats, annonce Eric de Saint-Louvent. Par exemple, au lieu du sigle CBW, peu compréhensible, nous parlons désormais de «rachat de franchise accident». Les éléments du prix sont ainsi très clairement lisibles.» Toujours dans cette opti que, les contrats sont imprimés et remis au voyageur d'affaires dans sa langue maternelle, où qu'il se trouve en Europe. L'acte de location est également facilité par la montée en puissance des outils de réservation en ligne: microsites hébergés avec reporting, mise en place de flux EDI, etc. Enfin, Avis a généralisé les véhicules diesel sur sa gamme affaires. «Nous répondons à une demande des acheteurs, explique le directeur marketing. En moyenne, nos clients parcourent 140 kilomètres par jour. Le diesel permet de 0,20 à 0,25euro d'économies au litre par rapport à l'essence.»
Témoignage
«Permettre à chacun de commander en ligne»
JACQUES DE FERRON, responsable achats prestations intellectuelles et déplacements, AGF
L'assureur AGF dispose d'un réseau d'agents généraux et de conseillers financiers présents partout en France. Cela implique de nombreux déplacements de collabora teurs à l'occasion de réunions en région. La location courte durée (LCD) de véhicules reste, pour certains d'entre eux, le moyen privilégié de déplacement entre la gare ou l'aéroport et le lieu de rendez-vous. La compagnie d'assurances bénéficie de tarifs négociés avec un prestataire unique. «Pour la location courte durée, notre budget annuel se situe entre 100 000 et 150 000 euros, et la moitié des achats sont effectués par nos collaborateurs via la carte de crédit corporate»,détaille le responsable achats prestations intellectuelles et déplacements, Jacques de Ferron. Pour ce type de besoin, la location de proximité en agence reste un service apprécié, de même que les réservations via le site internet du loueur. Les achats mettent en place actuellement un outil d'e-booking, qui devrait capter, à terme, un volume important de réservations. Aussi simple d'utilisation qu'un portail classique, «il permet à chacun d'effectuer sa commande en ligne et d'en assurer le suivi»,estime Jacques de Ferron. Même si le volume d'achats de LCD reste faible à l'échelle de l'entreprise, la question du respect du développement durable n'en demeure cas moins importante: émissions de CO
AGF
ACTIVITE: filiale du groupe Allianz, assureur des particuliers et des professionnels.
CHIFFRE D'AFFAIRES: 18,6 milliards d'euros (2006).
EFFECTIF: 30000 personnes.
Répondre à la demande des PME
La forte demande des PME, stimulée par l'apparition de services spécifiques, est l'autre moteur de la croissance du marché de la LCD. «Les offres packagées sont beaucoup plus lisibles, notamment en termes de prix, souligne André Gallin (CNPA). De plus, le maillageterritorial des agences de loueurs s'est étoffé.»Par- exemple, Ada s'est spécialisé sur le mar ché des PME. «Nous avons abandonné les grandes bagarres sur les locations de déplacement dans les gares et les aéroports pour nous concentrer sur la proximité, qui est un critère d'achat essentiel pour les PME-PMI, explique Christophe Plovenez, directeur général du loueur français. Nos 450 agences sont essentiellement localisées dans les centres- villes et les zones industrielles.» Cette stratégie porte ses fruits. Selon Ada, 90% des clients ont leur adresse profes sionnelle à moins de dix minutes de leur agence de location et 90% des comman des sont réalisées dans la même agence. Les PME se rendent également de plus en plus loin pour démarcher des clients ou répondre aux appels d'offres: les tra jets moyens de location chez Ada oscillent entre 100 et 150 kilomètres.
En parallèle, un autre type de service a été mis sur pied pour répondre aux besoins spécifiques de la clientèle des petites et moyennes entreprises. «Nos agences ouvrent à des heures compatibles avec les horaires de travail des salariés des PME, fait remarquer Christophe Plovenez. Les entreprises du bâtiment ont, par exemple, besoin de leur véhicule dès 7 heures du matin.» La demande d'utilitaires étant particulièrement pronon cée, le loueur français a également lancé un service de conseil par téléphone. L'offre est adaptable en fonction de la nature des produits à transporter et de leur encombrement.
La légère hausse des prix, notamment sur le segment des véhicules particuliers, n'a pas nui au dynamisme retrouvé de la LCD. «Le rachat de Hertz ou Europcarpar des fonds de pension a entraîné une hausse des prix, car les actionnaires recherchent une rentabilité maximum», analyse un acteur du marché. En revan che, les prix de location des véhicules d'entreprise restent stables. «Il y a deux raisons à cela: ce marché est très concurrentiel et il n'y a pas de grands donneurs d'ordres», éclaire le directeur général d'Ada.
Selon André Gallin, la révolution technolo gique à l'oeuvre dans la LCD va permettre de générer des gains nouveaux. «Entre 10et 15%des commandes sont aujourd'hui passées par Internet, contre 2%il y a encore cinq ans, signale le président du CNPA. Les loueurs investissent massivement dans l'informatique pour automatiser leur processus et permettre de réaliser des économies de personnel.» Les tarifs tendraient ainsi vers une baisse.
