Le stylo imprime toujours sa marque

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«Economisez, achetez des marques«. Voilà le message que l'Association des industriels de la papeterie et du bureau (AIPB), forte de ses 58 membres, veut faire passer aux responsables achats et services généraux des entreprises. «Aujourd'hui, un stylo de marque est vendu entre 20 et 30% plus cher que les marques de distributeurs», reconnaît pourtant Etienne Perhaut, président de l'AIPB et directeur général de Staedtler France. Les fabricants estiment qu'un prix d'achat supérieur n'empêche pas l'entreprise de réaliser des économies car ils distinguent valeur d'achat et valeur d'usage. «L'achat de stylos à un prix un peu plus élevé n'est pas forcément une dépense inconsidérée. L'acheteur s'y retrouvera par le renouvellement moins fréquent des commandes grâce à la durabilité supérieure de nos produits. Et l'utilisateur sera satisfait par leur qualité d'écriture, explique Eric Allain, directeur commercial et marketing de Pentel.

Sérieusement concurrencées par les marques de distributeurs (MDD) depuis les années 1980-1990, les marques de stylos ont réussi à stabiliser voire à augmenter entre 70 et 80% leur part de marché dans les entreprises. Selon les chiffres de l'Union de la filière papeterie (Ufipa), les ventes de stylos de marque aux entreprises s'élevaient à 208 millions d'euros en 2006. «Soit une augmentation de 5,5% par rapport à 1991, quand nous étions au creux de la vague», confie Etienne Perhaut. Des chiffres confirmés par Marc Chochoy, chef de produit chez Lyreco: «Les trois quarts des stylos de marques sont vendus aux grands comptes. Ces produits restent pour eux une référence et l'achat de marque est une habitude. Mais dans beaucoup de cas, les stylos ne représentent qu'une petite partie des achats de fournitures. Le prix reste donc un critère déterminant.»

Des produits innovants et donc plus chers

Les fabricants ont pris acte de cette donnée. «Nous n'allons pas nous bagarrer sur les prix, lance Solenne Boqueho, chef de marché fournitures de bureau chez Sanford Brands (marque Papermate). Mais tout en faisant preuve de créativité et d'innovation, nous avons aujourd'hui un bon rapport qualité-prix. Nous élargissons notre offre, en proposant par exemple des stylos à bille entrée de gamme à moins de 0,13 euro HT, avec une qualité propre aux marques. Chez un même fabricant, l'acheteur a donc également le choix au niveau du prix.»

La concurrence entre grandes marques a fait des stylos le marché le plus dynamique du secteur de la bureautique en termes de nouveautés produits. «Le nombre d'utilisateurs de stylos n'est pas extensible. Par conséquent, nous devons stimuler le consommateur en créant des besoins grâce à nos nouveautés», résume Etienne Perhaut. Staedtler lance pas moins d'une quinzaine de produits par an. Le schéma est identique chez Pentel: «Nous présentons au moins deux collections par an», confirme Eric Allain. Le secteur est ainsi gouverné par une logique d'innovation permanente. «Le coût de la R & D et du marketing est conséquent. Il peut représenter entre 50 et 60% du prix final d'un stylo sur certaines lignes», explique Olivier Jarrige, directeur de réseaux chez Stabilo. Ce dernier prévoit un marché tendu pendant encore deux à trois ans.

«Les MDD ne sont pas encore présents sur tous les segments de produits. Ensuite, les efforts et les investissements menés par les marques devraient payer. C'est en tout cas le phénomène que nous avons constaté sur les marchés étrangers, en Grande-Bretagne notamment», diagnostique-t-il.

Dans un marché multimarque et hautement concurrentiel, les fabricants souhaitent également sensibiliser le premier acteur concerné: l'utilisateur. «C'est à nous d'aller vers lui, analyse Serge Gratzl, directeur du développement de Schneider en France. Les fournituristes vendent leurs services, leurs tarifs et leur catalogue. Un distributeur n'a parfois pas le temps de vendre le produit et ses caractéristiques. Il faut donc travailler sur la prescription en entreprise et présenter nos innovations, dont les consommateurs sont friands.» Le développement de la prescription (échantillonnage, visites des forces de ventes des fabricants, pavillon des marques au Siseg Proseg, enquête utilisateurs) fait partie des objectifs de l'Ai PB qui organise également des «forums de réflexion», axés sur des thèmes auxquels les utilisateurs sont sensibles, comme la lutte contre les contrefaçons ou le respect de l'environnement.

Zoom sur les dernières innovations

Le modèle Alpha Gel noir de Pilot est un stylo-bille rétractable à encre gel. Il est pourvu d'un grip intégral anti-glisse. Le corps du stylo est plus large pour un plus grand confort d'écriture. Couleurs disponibles: noir, bleu, rouge, vert, turquoise, rose, violet et bordeaux. Diamètre de la bille: 0,7 mm. Prix: 1,25 euro HT.

La particularité du stylo-bille haute qualité Elance de Staedtler est son encre bleue infalsifiable. Rétracta ble et rechargeable, son corps est argenté, à facettes mates et brillantes. La pointe, le poussoir et le clip sont en métal. Couleurs disponibles: bleu et noir. Pointe moyenne: 0,3 mm. Prix: 4,02 euros HT.

Le stylo-bille Slider de Schneider offre un démarrage immédiat grâce à sa pointe spéciale. Le séchage est instantané, l'encre est indélébile et résiste au frottement, à la lumière et à l'eau. Un grip caoutchouté assure une bonne tenue en main. Sa durée de vie serait 2 à 3 fois supérieure à d'autres modèles de la technologie gel, selon le fabricant. Couleurs disponibles: noir, rouge, bleu, vert. Pointe moyenne: 1 mm. Prix: 1,36 euro HT.

Le stylo à encre gel Reaction de Bic offre un système d'amortisseur de la bille, associé à une encre ultradouce et un corps gainé. Il est rétractable et rechargeable. Il est équipé d'un grip sur toute la longueur du stylo. Couleurs disponibles: bleu et noir. Pointe moyenne: 0,7 mm. Prix: 1,05 euro HT.

Pentel propose son Energel, stylo rétractable à encre gel longue durée et à séchage rapide. Grip caoutchouc strié et bague argentée de finition. Couleurs disponibles: noir, bleu et rouge. Taille de la pointe: 0,5 mm. Prix: 1,60 euro HT.

Uni Ball présente son RT 207, un stylo rétractable encre gel inaltérable qui résiste à l'eau et à la lumière. Un système de double bille, avec 50 % d'encre en plus, permet une durée de vie de 5 ans. Couleurs disponibles: noir, bleu, rouge, bleu/noir, rose, orange, turquoise, vert et violet. Taille de pointe: 0,7 mm. Prix: 2,09 euros HT.

Stabilo a conçu un stylo roller à encre liquide baptisé Bionic Worker. Son corps est entièrement recouvert de grip en caoutchouc anti-dérapant. Couleurs disponibles: bleu, noir, vert et rouge Taille de la pointe: 0,5 mm. Prix: 2,01 euros HT.

Le FlexGrip Elite de Papermate est un stylo- bille à encre gel et bille large. Son corps est recouvert de caoutchouc avec grip intégré pour une meilleure prise en main. Stylo rétractable. Couleurs disponibles: bleu, rouge, noir, vert, violet, orange, turquoise et rose. Pointe moyenne: 1 mm Prix: 1,25 euro HT.

Développement durable, un argument de vente

L'argument écologique, repris dans la thématique plus globale du développement durable, est l'une des questions prioritaires de ces forums. Schneider prend particulièrement en compte cette prise de conscience du consommateur. «Notre campagne de promotion repose sur le respect de l'environnement, qui correspond à une vraie culture d'entreprise, insiste Serge Gratzl. Nos stylos bénéficient de la norme Emas, qui distingue le respect environnemental tout au long du processus de fabrication. Tous les produits qui entrent dans la fabrication de nos stylos sont recyclables.» La thématique est omniprésente chez les marques. Pilot mise ainsi sur sa gamme Begreen, un stylo fabriqué à 93,3% à partir de matières recyclées. Pentel prépare, pour le second semestre 2007, une gamme de produits d'écriture en plastique recyclé.

De manière plus générale, les fabricants promeuvent des stylos rechargeables, qui produisent donc moins de déchets. Olivier Jarrige (Stabilo) confirme la tendance: «D'ici 2010, une majorité de produits achetés parles entreprises seront recyclables, estime-t-il. La France commence à adopter ces fournitures plus écologiques, même si elle a du retard sur l'Allemagne, par exemple. Il y a quelques années, nous avions lancé des crayons de coloriage en bois naturel. Ils ont fait un flop! Aujourd'hui, le marché est devenu mature. Nous allons lancer des gammes de crayons graphites labellisés par des associations écologiques. Les composants seront issus de forêts éco-gérées.»

Uni-Ball met également l'accent sur des «niches» encore peu exploitées sur le marché. Elles peuvent constituer de vrais relais de croissance. «Le fabricant qui sortira du lot sera celui qui pourra adapter son offre à l'utilisateur», glisse Eric Niausre, directeur commercial de la marque. Dans sa gamme de nouveautés, Uni-Ball propose ainsi «un stylo tout terrain utilisable sur papier mouillé ou par- 20°C. Les gens qui travaillent en extérieur ou dans la chaîne du froid sont nos cibles principales. Un autre modèle propose une encre infalsifiable, qui résiste à l'eau et au temps. Il pourra être utilisé pour la signature de documents administratifs importants ou de contrats». Des segments où les MDD ne sont pas encore présentes.