Le marketing direct entre peu à peu dans le giron des acheteurs

Touchée de plein fouet par la crise financière, Dexia doit rassurer en permanence ses six millions de clients présents dans 24 pays européens. Une communication de crise que la banque spécialisée dans le financement des collectivités locales aurait eu bien du mal à orchestrer si elle n'avait pas nettoyé sa base de données clients un an avant la crise. «Auparavant, nous utilisions une plateforme de gestion de la relation client peu ergonomique. Nos données étaient stockées dans différents formats. Elles étaient donc très hétérogènes et non actualisées», explique Sandrine Freyri, directrice France des clients locaux et du marketing direct de Dexia. En juin 2007, la banque décide donc d'acquérir et de déployer une nouvelle plateforme de gestion de la relation client, éditée par Neolane. En quatre mois à peine, les données sont centralisées. Les doublons sont alors éliminés.

A l'image de Dexia, les entreprises cherchent aujourd'hui à améliorer l'efficacité de leurs campagnes de marketing direct. Pour cela, elles doivent disposer d'une base de données clients de qualité, c'est-à-dire sans doublon, ni information erronée. En termes d'économies, l'objectif est double. Tout d'abord, il s'agit de réduire significati- vement le nombre de NPAI (N'habite plus à l'adresse indiquée, NDLR). En effet, lorsqu'une adresse est mal renseignée, que le destinataire est inconnu ou qu'il a déménagé, le courrier est renvoyé à l'expéditeur. Selon le Service national de l'adresse (SNA), un NPAI coûte en moyenne un euro, ce qui comprend l'impression du pli, le papier et l'enveloppe utilisés, ainsi que l'affranchissement. «En réalité, un NPAI coûte bien plus que cela, estime Jean-François Léger, directeur marketing d'Autofirst, une société de courtage d'assurance qui rédige et envoie près de 50 000 plis par an. Une adresse mal renseignée et c'est un client perdu.» En 2007, le courtier a eu recours à un éditeur (Experian QAS) pour nettoyer sa base. Son taux de NPAI est alors passé de 15 à 1,79%

Frédéric Guilmain, WDM France

« L'intervention des directions achats a grandement contribué à la professionnalisation des appels d'offres sur ce marché. »

Des tarifs postaux dégressifs

L'autre intérêt économique pour une entreprise est de bénéficier de tarifs postaux dégressifs accordés par La Poste aux entreprises respectant une certaine nomenclature, notamment dans les blocs réservés aux adresses sur les enveloppes. Le plus connu d'entre eux est le tarif Tem'post, réservé aux gros émetteurs de courrier (plus de trois millions de plis pa r an) dont le taux de NPA I est inférieur à 1%. Le montant de l'affranchissement dépend alors du poids du courrier, de la distance à parcourir (localité, département, France entière) et du délai de distribution choisi (deux, quatre ou sept jours). Ainsi, pour un courrier pesant moins de 35 grammes, à destination de la France entière et distribué sous sept jours, l'affranchissement au tarif Tem'post est de seulement 0,31 euro, contre 0,53 euro pour le tarif normal, soit une économie de 41,5% par envoi.

La prise en compte de ces considérations financières amène aujourd'hui les acheteurs à intégrer les équipes en charge des opérations de marketing direct. «Depuis environ deux ans, les directions achats sont de plus en plus impliquées, au même titre que les directions des systèmes d'information, témoi gne Stéphane Baranzelli, directeur des ventes chez QAS Experian, l'un des principaux acteurs du marché. L'amélioration de la qualité des fichiers d'adresses est désormais considérée comme un véritable projet d'entreprise et n'est plus de l'unique ressort des directions marketing.» Le rôle de l'acheteur consiste alors à qualifier le besoin de l'entreprise, à rechercher les prestataires susceptibles d'y répondre, à organiser l'appel d'offres et à négocier un contrat avec le gagnant. Le tout, en étroite collaboration avec les marketeurs. «L'intervention des directions achats a grandement contribué à la professionnalisation des appels d'offres sur ce marché», reconnaît aujourd'hui Frédéric Guilmain, directeur commercial de WDM France, un autre spécialiste du secteur. Cela dit, sur le terrain, la réalité est parfois bien différente. Tout d'abord, le marketing direct ne fait pas encore partie des prestations systématiquement traitées par les directions achats dans les entreprises. «Seuls les acheteurs appartenant à de très grands comptes interviennent sur ce type de dossier», affirme Viviane Blondeau, directrice commerciale d'Amabis, une entreprise spécialisée dans le marketing direct. Ensuite, les directions opérationnelles ne voient pas toujours d'un bon oeil l'arrivée d'acheteurs dans leur domaine d'expertise. Résultat, les directions achats sont rarement invitées au stade de la définition du besoin et restent cantonnées à négocier le coût d'une prestation, avec toutes les dérives que cela peut engendrer sur la qualité du service. «La moitié des acheteurs se concentrent uniquement sur le prix, avec des grilles tarifaires élaborées sur des critères quantitatifs, regrette Frédéric Guilmain (WDM). Dès lors, la qualité que peut apporter un prestataire n'est pas forcément prise en compte.» Le laïus est bien connu des directions achats qui, pour apporter toute leur valeur ajoutée, savent qu'elles doivent intervenir le plus en amont possible dans tout projet visant à améliorer la qualité de la base de données clients de leur entreprise.

Auditer et nettoyer sa base de données

Pour ce faire, l'entreprise doit réaliser dans un premier temps un audit de sa base de données. L'objectif est de déterminer le pourcentage d'adresses valides. Chro- nophage et sans valeur ajoutée, un audit est généralement confié à un prestataire. Ce dernier utilise des pro grammes informatiques plus ou moins sophistiqués et s'engage sur un délai. «En une seule semaine, un prestataire est capable de traiter plusieurs millions d'adresses», indique Stéphane Baranzelli (QAS Experian). Selon ce directeur des ventes, le coût de la prestation est alors compris entre 4 et 8 euros HT les 1 000 adresses traitées, soit au final quelques milliers d'euros par base.

Dans la pratique, l'audit et le nettoyage de la base sont souvent confiés à un seul et même prestataire. «L'audit est généralement gratuit, indique Frédéric Guilmain (WDM). Pour les prestataires, c'est une porte d'entrée dans les entreprises avant le nettoyage de la base qui, lui, sera facturé. Cet audit leur permet d'ailleurs de se faire une idée très précise du travail nécessaire pour améliorer la qualité de la base de données.» Une fois l'aud it réa l isé, i l faut net toyer la ba se. Deu x solutions s'offrent aux entreprises: acheter un logiciel dédié ou recourir à un prestataire qui utilise lui-même un logiciel spécialisé. Toutes deux nécessitent d'organiser un appel d'offres. Le traitement d'une base de données passe par l'utilisation d'un logiciel RNVP (restruc tu ration, normalisation et validation postale). Depuis l'an 2000, le SNA, le Syndicat national de la communi cation directe (SNCD) et la Fédération de l'e- commerce et de la vente à distance (Fevad) ont créé une homologation pour ce type de logiciel, qu'il soit vendu sous licence ou via une prestation de service exter- nalisée. De fait, cette homologation est devenue un critère de sélection incontournable. «Une entreprise n'a aucun intérêt à courir le risque de rechercher de nouveaux acteurs dont les solutions ne sont pas reconnues», insiste Viviane Blondeau (Amabis).

Cédric Lesperres, responsable du service synthèse et reporting, Banque Palatine

Des logiciels entre 15 000 et 25 000 euros HT

Une vingtaine de logiciels RNVP sont aujourd'hui homologués. Concrètement, chaque logiciel vérifie dans un premier temps que les libellés des adresses dans la base de données sont conformes aux référentiels de La Poste (Hexa- poste, Cedexa, Estocade, Charade, etc.) ainsi qu'à la norme Afnor XPZ 10-011 (il s'assure, par exemple, que la première ligne contient bien la civilité, le nom, le prénom ou la raison sociale de l'entreprise). Il identifie les adresses correctement établies et celles comportant des erreurs, qu'il corrige le cas échéant. Un traitement manuel peut être envisagé pour affiner la qualité de la base. Un logiciel RNVP coûte entre 15 000 et 25 000 euros HT. «A partir de 100 000 données dans sa base, une entreprise a tout intérêt à investir dans un tel logiciel, à condition qu'elle possède en interne les ressources nécessaires à son admi nistration et à son utilisation au quotidien», conseille Stéphane Baranzelli (QAS Experian). Le logiciel doit être également compatible avec le système d'informations de l'entreprise. En outre, certaines données peuvent être sensibles ou confidentielles. Un donneur d'ordres peut donc ne pas souhaiter en confier le traitement à un prestataire.

@ Source: SNA

Si l'entreprise décide d'externaliser, le coût du traitement est compris entre 4 et 8 euros HT les 1 000 adresses (identique au prix d'un audit). «Quel que soit le logiciel RNVP utilisé, les prestataires parviennent globalement au même résultat. En revanche, la capacité de l'un ou de l'autre à aller plus loin dans l'analyse des adresses, au-delà, par exemple, du simple critère géographique, est déterminante», précise Frédéric Guilmain (WDM). Que l'entreprise achète un logiciel ou recoure à un prestataire, l'opération doit être renouvelée, au moins une fois par an. En effet, selon le SNA, un fichier B to B perd environ 2% de bonnes adresses chaque année, un fichier B to C près de 9%. Autant d'occasions pour les acheteurs d'intervenir dans l'univers du marketing direct.