La motivation plus que jamais à l'ordre du jour

Redonner du «peps» aux équipes en dépit de la morosité ambiante est devenu, depuis quelques mois, le principal thème des opérations de motivation dans les entreprises. Par exemple, en décembre dernier, «L'esprit d'équipe pour gagner et traverser la crise en pleine forme» était l'intitulé de la convention annuelle du groupe HEBE, organisée au château de la Ragotterie, dans la Sarthe. Durant trois jours, les quelque 150 participants ont alterné séances de travail, détente et compétitions sportives. Les objectifs de cet événement étaient de former les équipes, de les inciter à innover et surtout de les remotiver.

La démarche du groupe HEBE n est pas singulière. Dans une étude menée par le Medef et le cabinet Opteaman Etude réalisée en novembre 2008 auprès de 1 430 chefs d'entreprise et cadres dirigeants. , 31,5% des cadres dirigeants estiment qu'une entreprise doit d'abord veiller à la motivation de ses col laborateurs et susciter leur implication en période de crise. Et ce, bien avant de contrôler leur efficacité (15%), de les alerter sur un danger éventuel pour leurs conditions de travail ou pour leur emploi (7,5%).

Mark Watkins, Coach Omnium

« Les entreprises ne supprimeront pas les incentives du jour au lendemain. Montrer qu'elles souffrent de la crise n'est pas bon pour leur image. »

Une intervention des achats parfois mal vécue

Si l'achat de motivation peut paraître abstrait, il recouvre en réalité plusieurs familles liées à l'organisation d un événement (convention, incentive, séminaire, challenge, etc.) et à ses dotations (voyages, chèques-cadeaux, coffrets-cadeaux, etc.). La direction achats intervient alors aux côtés des directions concernées (direction commerciale, direction des ressources humaines, direction de la communication, etc.) pour qualifier le besoin de l'entreprise, rechercher les prestataires susceptibles d'y répondre, organiser l'appel d'offres et négocier les termes de la prestation. De bonnes pratiques loin d'être majoritaires dans les entreprises mais qui progressent sensiblement. Ainsi, en 2008 selon l'étude de l'Association des agences de communication événementielle (Anaé)**, 30% des directions achats ont organisé les appels d'offres (+ 8 points par rapport à 2006) et 26% ont même été décisionnaires (+ 4 points).

Pour les professionnels du secteur, l'intervention croissante des directions achats est parfois mal vécue. «Beaucoup d'acheteurs interviennent uniquement sur des questions de coûts, après que les directions opérationnelles ont effectué leur choix et sans toujours tenir compte de la valeur ajoutée mise en oeuvre par le prestataire pour trouver la solution la mieux adaptée», regrette Guillaume de La Hosseraye, directeur général adjoint du cabinet de conseil en formation et en motivation Com'in. Dès lors, «on assiste à certaines dérives», poursuit-il.

Dans beaucoup d'entreprises, l'acheteur n'est impliqué qu'au moment de la négociation du contrat avec le prestataire déjà retenu par la direction opérationnelle. Pour éviter ce genre de mauvaises pratiques, la direction achats doit au contraire intervenir le plus en amont possible du projet. Cette implication, dès l'origine du projet, permet à l'acheteur de mieux cibler les prestataires susceptibles de répondre au besoin exprimé par la direction opérationnelle et d'organiser un appel d'offres. En effet, la mise en concurrence est encore loin d'être systématique dans les entreprises. Selon l'Anaé, 31% des événements ne font pas l'objet d'un appel d'offres.

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Des astuces pour réaliser des économies

Alors que les achats ne sont pas toujours impliqués dans l'organisation des opérations de motivation, le choix et la recherche de dotations appropriées leur reviennent souvent. Selon une étude de l'organisateur de salons Omyagué***, les voyages sont la dotation la plus stimulante aux yeux des entreprises (46%), devant les cadeaux (38%) ou encore les chèques et coffrets-cadeaux (27%). En outre, 40% des salariés préféreraient recevoir une prime, ce contre quoi Guillaume de La Hosseraye met en garde: «Chaque collaborateur doit savoir pourquoi il est récompensé. Une dotation n'est pas un complément de rémunération», précise-t-il. Toujours selon Omyagué, les trois premiers objectifs des entreprises sont de motiver leurs partenaires et collaborateurs (31%), de les fidéliser (29%) et de fêter Noël et le Nouvel an (14,5%). «Le but dune opération de motivation est de stimuler un changement de comportement chez les collaborateurs de l'entreprise par rapport à un objectif précis», rappelle l'expert.

Malgré la situation économique actuelle, l'incentive reste donc le moyen privilégié pour motiver les collaborateurs. «Les entreprises ne vont pas supprimer du jour au lendemain les séminaires et les incentives à cause de la crise financière. Vis-à-vis de leurs clients ou de leurs collaborateurs, montrer qu'elles souffrent de cette crise n'est pas bon pour leur image», soutient Mark Watkins, fondateur du cabinet de conseil Coach Omnium. Dans ce contexte, la solution semble être de pratiquer des économies, «par exemple en réduisant les distances et la durée de la manifestation». Cette tendance explique notamment le succès des incentives en France. Ainsi, celles-ci représentent 68% des opérations en 2008 selon l'Anaé (+ 2 points par rapport à 2006). De même, «les hôtels trois étoiles vont être de plus en plus privilégiés, mais pas uniquement pour des questions de coûts, affirme Mark Watkins. Le discours de la direction générale doit être en adéquation avec le lieu de la manifestation , en particulier si l'heure est aux économies.» En 2008, les budgets compris entre 200 et 500 kEuros représentaient, selon l'Anaé, la plus grande part des événements organisés (23%).

Les entreprises privilégient depuis un an déjà les petits prix pour leurs cadeaux. Ainsi, selon Omyagué, la plus grande proportion (31%) se situe en dessous de 30 Euros HT. Le prix reste en effet le premier critère de sélection d'un cadeau d'affaires selon Omyagué, devant l'utilité, les goûts des destinataires et le prestige de la marque offerte.

Une tendance qui ne devrait pas évoluer en 2009.