L'audiovisuel d'entreprise dans la mire des achats

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Films de présentation de la société pour les nouveaux arrivants, reportages institutionnels dans les filiales ou chez les clients, courts-métrages retraçant les meilleurs moments d'un séminaire, etc., sont quelques-unes des occasions d'utiliser la force des images. Un support privilégié par les directions de la communication, en particulier sur les sites internet des entreprises où la vidéo est de plus en plus présente. Pour éviter les dérives et que les coûts ne s'envolent, les directions achats sont de plus en plus amenées à intervenir dans ce domaine. Compte tenu de ce que cela coûte à l'entreprise, on comprend l'immixtion des achats pour. Fixer le nombre de jours, limiter les lieux de tournage, vérifier le cachet des acteurs et s'assurer que le client interne respecte son budget, telle est désormais la tâche des acheteurs lors de la préparation d'un film d'entreprise.

Cette nouvelle donne n'est pas sans inquiéter les agences de production. «Nous passons de plus en plus à la moulinette des achats!», s'exclame Olivier Levy, responsable de la Business Unit audiovisuelle de l'agence FC². Une impression semble-t-il largement partagée. «Nos principaux interlocuteurs restent les services communication, marketing ou ressources humaines, mais les achats interviennent désormais dans l'élaboration du cahier des charges», confirme Christine Salés, directrice générale de l'agence Tikawa.

L'intervention croissante des achats n'est donc pas passée inaperçue. Toutefois, dans l'univers des prestations intellectuelles, les acheteurs sont habitués à remettre en cause un certain nombre de pratiques coûteuses pour l'entreprise, sans rogner sur la qualité, ce que les prestataires ont du mal à reconnaître. «La qualité a un coût, lance Olivier Levy. Les acheteurs essaient de tout réduire le plus possible. Par exemple, ils remettent souvent en cause le nombre de jours de tournage. Lors des appels d'offres, il est pourtant difficile d'être le moins cher à tous les postes.» Les professionnels du secteur reprochent aux services achats de ne pas toujours connaître les impératifs techniques de ce métier. Dans le même esprit, Olivier Levy déplore la comparaison faite par certains acheteurs entre les films réalisés en interne avec les moyens du bord et ceux conçus par une agence externe. Toutefois, certaines collaborations sont d'indéniables réussites. En effet, les acheteurs traitant régulièrement des appels d'offres sur le sujet montent logiquement en compétences. Exemple: Accenture. La société de conseil en management et services informatiques a réalisé récemment un film institutionnel mettant en valeur les fonctions supports de l'entreprise. La réalisation a été confiée à Tikawa, filiale de production audiovisuelle du groupe Awak'iT Si le tournage s'est passé «dans de très bonnes conditions, grâce à l'enthousiasme du client», selon Christine Salés, les négociations n'en ont pas moins été serrées. «Les achats sont intervenus sur la conception du projet et ont participé à l'ensemble des réunions de préparation, relate cette dernière. Ils demandaient fréquemment des estimations sur le coût du projet.» Une nouveauté pour cette agence qui n'avait pas pour habitude de traiter avec les achats. Au fur et à mesure des discussions, les achats ont ainsi pu se faire une idée de ce que coûterait le film et identifier les économies pouvant éventuellement être réalisées. «Les interventions du service achats ont évidemment influé sur le film en préparation, confie Christine Salés. Son objectif était d'exploiter au mieux le budget.». Avec le recul, Christine Salés reconnaît même la pertinence de la méthode: «C'était génial de travailler comme ça, assure-t-elle. Tout le monde savait ainsi où il allait». Et les interventions du service achats n'ont pas nui au résultat final.

Une autre direction achats recueille les faveurs des agences de production: celle de France Télécom. «Ce service possède une bonne maîtrise des coûts, confirme Christine Salés. Les acheteurs savent où ils peuvent couper. Ils ont une forte influence sur le bon déroulement du projet et s'il y a un dépassement du budget de la part du donneur d'ordres, ils assurent un arbitrage cohérent.» Les acheteurs de France Télécom bénéficient certainement des habitudes du p-dg de l'entreprise, Didier Lombard qui fait réaliser une vidéo pour dresser le bilan de l'année, annoncer les changements à venir ou souhaiter un joyeux Noël à ses milliers de salariés.

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Fixer le nombre de jours et limiter les lieux de tournage, vérifier le cachet des acteurs, etc. Le nouveau rôle des services achats est d'éviter que les coûts de production ne s'envolent.

Des méthodes à assimiler

Les agences de production essaient donc d'assimiler les méthodes des acheteurs. L'une d'entre elles est le référencement. «Les agences sont désormais sollicitées pour communiquer leurs tarifs, explique Olivier Levy. Le service achats dispose ainsi d'une fourchette de prix qu'il transmet aux donneurs d'ordres, généralement le marketing ou la communication. Ces derniers ont ainsi une bonne vision des budgets standard.» De quoi démarrer un projet en connaissance de cause, bien que les prix prati qués soient très hétérogènes. «Les achats doi vent également apprendre à tempérer les ardeurs des donneurs d'ordres lorsque cela s'impose», ajoute Christine Salés. En quelque sorte faire tomber les rêves des dirigeants qui se voient en acteurs de cinéma.

Un court-métrage de trois minutes, généralement suffisant pour faire passer un message, ne nécessite qu'une seule journée de tournage et une autre de montage. Une réalisation plus longue prendra au minimum deux jours et, par conséquent, les acteurs seront payés deux fois plus cher, le matériel mis à disposition deux fois plus longtemps et ainsi de suite. Il peut également s'avérer inutile de tourner un film lorsque l'on souhaite parler d'un sujet qui ne s'y prête pas. L'écrit garde parfois toute sa pertinence. Toute une vision du meilleur rapport qualité/prix que les acheteurs intègrent pro gressivement. Après les achats, le relais est pris par le marketing ou la communication. Le film peut alors entrer en production.