Communication: comment externaliser ses revues de presse

Rien ne doit leur échapper. Chaque jour, les agences spécialisées dans la veille média scrutent, pour le compte de leurs clients, la presse, la radio, la télévision, Internet et les réseaux sociaux, etc. ; et ceci afin de pouvoir détecter toutes les citations les concernant. Pour réaliser ce travail de fourmi, qui se doit d'être exhaustif, ces agences s'appuient aujourd'hui sur les nouvelles technologies. Tous les contenus publiés dans la presse sont numérisés puis indexés. Le travail est identique pour les programmes d'informations, qu'ils émanent de la radio ou de la télévision ; ceux-ci sont, pour leur part, enregistrés. Des moteurs de recherche prennent ensuite le relais pour scruter l'ensemble des articles et identifier les mots-clés choisis par les clients. Le tout est enfin validé par des lecteurs qui sont chargés de remettre les contenus dans leur contexte.

Les deux principales agences du marché, Kantar Media et Press Index, réunissent respectivement 400 et 200 personnes qui assurent ce suivi permanent des médias, 24h/24 et 7 j /7. « Généralement, les clients commencent par surveiller tout ce qui se dit sur leur entreprise, les dirigeants et leur porte-parole, indique François Nicolon, directeur marketing international pour le pôle information de Kantar Media. Ils étendent ensuite la veille à tous leurs produits ou leurs services. » Dans cette agence, les résultats de cette veille sont accessibles sur un extranet sécurisé ou téléchargeable sur un serveur FTP. Le coût de la prestation dépend du nombre de retombées. « Nous avons des clients qui dépensent 300 euros par mois, d'autres jusqu'à 5 000 euros, confie François Nicolon. Le budget varie bien sûr en fonction des périodes de l'année, avec un afflux naturel de citations lors de l'annonce des résultats financiers ou en cas de crise. »

Chez Press Index, l'of re commerciale est différente. Pour l'information non payante, par exemple diffusée sur certains sites ne demandant pas un abonnement payant en contrepartie, le fruit de la veille média est diffusé gratuitement sur le moteur de recherche Pickanews.com. Il suffi t alors de cliquer sur un lien pour consulter l'article. « Nous avons donc positionné Pickanews.com pour que tout le monde puisse en bénéficier, souligne Manuel Zebeida, président fondateur de Press Index. Même les plus petites entreprises peuvent s'offrir une veille média personnalisée. » En revanche, pour recevoir des contenus dont la consultation est payante (par exemple certaines archives de magazines), les entreprises doivent souscrire à un abonnement.

Celui-ci peut osciller entre 20 et 150 euros, en fonction du volume d'articles, Press Index se chargeant de régler les droits de copie auprès des éditeurs.

Manuel Zebeida, Press Index

« Grâce à la veille média, une société absente en presse régionale peut réorienter sa communication. »

Etendre la veille à la concurrence

Pour les grandes entreprises par nature très exposées médiatiquement, le fux d'informations se transforme vite en raz-de-marée. Nombreuses sont celles qui demandent alors aux agences de sélectionner et de hiérarchiser les contenus, c'est-à-dire de réaliser une véritable revue de presse. « A ce stade, les clients en profitent pour étendre la veille à la concurrence, au marché et à sa régulation, que ce soit sur le plan national, européen ou international », précise François Nicolon (Kantar Media). Pour établir les revues de presse qui sont livrées entre 6 h 30 et 10 heures, généralement à l état-major et aux cadres supérieurs de l'entreprise, des chargés de dossiers réalisent une sélection des meilleurs articles et alertes radio et télé, accessibles sur l'extranet de l'agence ou directement diffusées sur l'intranet de l'entreprise. Le coût d'une revue de presse se décompose en deux parties. Les clients paient d'abord un forfait compris entre 1 000 et 2 500 euros par mois. A cela s'ajoutent des droits de diffusion, calculés en fonction du nombre de destinataires. Il faut donc tabler, en moyenne, sur un budget de 25 000 euros par an pour s'offrir une revue de presse digne de ce nom. Certains grands groupes vont plus loin dans la synthèse en demandant aux agences de leur résumer l'essentiel de la journée en quelques pages. « Cette activité se développe fortement, tout comme le besoin de nos clients de mieux comprendre l'impact de leurs retombées presse, précise François Nicolon (Kantar Media). Nous mettons en place pour eux, de manière ponctuelle, des équipes d'analystes qui travaillent sur une évaluation quantitative et qualitative de l'écho médiatique. Cette prestation se révèle très utile dans le cas d'un lancement de produit, d'une crise ou d'un événement majeur pour l'entreprise. » Ainsi, la veille média et les revues de presse ne sont plus considérées comme de simples outils de contrôle. Elles sont utilisées pour nourrir la culture des collaborateurs, ou encore pour participer à la stratégie commerciale et marketing de l'entreprise. « Une société très présente en presse quotidienne nationale, mais pas du tout en presse régionale, pourra réorienter sa communication et corriger le tir », conclut Manuel Zebeida (Press Index).

Rémy Crèche, acheteur ressources humaines et marketing, Accenture

Témoignage
« Nous voulions avoir une vision claire des coûts liés à ces revues de presse »

Accenture a mis en concurrence, cet été, son agence de veille média afin de la challenger sur la qualité de service, l'innovation et les coûts. Une consultation menée en duo, avec d'un côté la direction de la communication, chargée d'étudier les outils proposés, l'éventail des médias couverts ou encore les possibilités de rubriquage, et, de l'autre, la direction achats qui s'est concentrée sur la négociation du contrat et des prix. « Nous voulions avoir une vision claire des coûts liés aux droits d'auteur et aux éventuelles augmentations ponctuelles du nombre de retombées presse qui peuvent faire exploser le budget », précise Rémy Crèche, acheteur ressources humaines et marketing chez Accenture. Résultat : la consultation débouche sur le choix d'un nouveau prestataire (Accenture ne souhaite pas communiquer son nom, NDLR) et su r u ne réduction de 10 % du budget, soit entre 25 000 et 35 000 euros par an. Aujourd'hui, Accenture bénéficie de plusieurs services. Ainsi, la direction de la communication reçoit quotidiennement des alertes mails dès que l'entreprise est citée dans les médias. Chaque semaine, l'agence fournit une sélection d'articles les plus intéressants. « Cette synthèse, consultable sur notre intranet, permet à l'ensemble de nos collaborateurs de suivre la présence d'Accenture dans les médias et les sujets sur lesquels nous sommes sollicités. Cela contribue au renforcement du sentiment d'appartenance à l'entreprise », estime Rémy Crèche. Par ailleurs, la direction de la communication réalise une revue de presse mensuelle à partir des alertes mails, en provenance de l'agence. « Mais pour réduire les coûts, nous avons restreint la diffusion de cette revue de presse mensuelle aux principaux dirigeants », indique Rémy Crèche. Des articles que les collaborateurs d'Accenture retrouvent, en grande partie, dans la synthèse hebdomadaire sur l'Intranet de l'entreprise.