Campagnes marketing: cap sur le cross media!

@ VLADGRIN - FOTOLIA

TV radio, affichage et presse écrite. Ou encore Web, tablettes, réseaux sociaux et plateformes communautaires. Autant de médias sur lesquels une même campagne marketing peut désormais se décliner. « Nous évoluons pleinement dans l'ère du cross media, lance Sylvie Deschâtres, experte en optimisation d'achats de marketing-communication-événementiel. L'avènement des technologies digitales a tellement boosté la multiplication des canaux qu'il est désormais possible de lancer une même campagne de façon simultanée sur un panel de médias différents. Un gain de visibilité qui permet à l'annonceur d'être plus percutant dans son message. »

L'intérêt du cross media pour les acheteurs, aujourd'hui sollicités sur ce type de dossier? Leur permettre de gagner du temps en passant par une seule agence de production dotée d'une expertise large sur un vaste spectre de médias. « Auparavant, les annonceurs qui souhaitaient communiquer dans plusieurs médias devaient lancer autant de campagnes qu'ils visaient de canaux. Une démarche contraignante qui induisait le lancement d'une pléthore d'appels d'offres, générant, in fi ne, une perte de cohérence entre les différents messages diffusés », rappelle Sylvie Deschâtres. Une situation révolue grâce au cross media. Cela implique une nouvelle structuration du marché entre, d'une part, les agences de création en charge de la définition du concept publicitaire et, d'autre part, les agences plurimédias capables de décliner un même message de manière fidèle sur plusieurs médias. « Celles-ci se chargent alors de la production d'une même campagne, en assurant son adaptation créative sur les différents canaux, de la gestion du médiaplanning et parfois même jusqu'à la négociation des tarif auprès des régies d'espaces publicitaires », explique Sylvie Deschâtres.

@ ISABEL LE GARAGE

Sylvie Deschâtres, consultante

«Pour exploiter au mieux le cross media, mieux vaut lancer un appel d'offres avec des lots dédiés par média. »

Optimiser les budgets

Si le cross media permet notamment à l'acheteur de passer par un seul interlocuteur pour la production d'une campagne, lui évitant ainsi de gérer de multiples bons de commandes, il l'aide aussi à mieux utiliser les dépenses marketing. Et pour cause: « Le cross media est largement indiqué pour les annonceurs aux budgets limités, car il leur permet de miser sur l'originalité à moindre coût », rappelle Yves Del Frate, directeur général MPG/Euromedia de l'agence Havas Médias. Un avis partagé par Sylvie Deschâtres: « Comme la production de la campagne s'effectue de manière 100 % centralisée par une agence staffée souvent au niveau mondial, la réduction des coûts s'avère non négligeable. Plus encore, ces agences sont dotées de process industrialisés qui permettent, d'une part, au client de bénéficier d'outils de workflow pour optimiser en amont la gestion des flux de production et, d'autre part, d'évaluer la qualité de la campagne en aval via des indicateurs de mesure. » Autant de techniques qui permettent à l'acheteur marketing de remplir à plein son rôle d'optimisateur. « Exit, toutefois, l'achat tous azimuts d'espaces médias au prix le moins cher possible, nuance Yves Del Frate. Les agences comme les annonceurs doivent sortir de cette logique quantitative pour viser un objectif bien plus stratégique: l'achat de campagnes au bon rapport qualité-prix, capables d'accroître les ventes de l'entreprise. Une prestation mesurable, in fi ne, au travers de plans de progrès mis en place par les acheteurs. »

Communication marketing intégrée

Mais pour profiter largement des gains induits par le cross canal, encore faut-il s'assurer que celui-ci s'inscrive dans la stratégie marketing de la société. « D'où la nécessité de mettre en place une collaboration étroite entre le service achats et le client interne lors de la définition du cahier des charges », explique Frédéric Petit, practice resources global professionals. Pour s'assurer de la pertinence du recours à une off re cross media, Sylvie Deschâtres conseille aux acheteurs « de lancer un appel d'offres avec des lots dédiés par média, pouvant permettre, d'une part, aux agences plurimédias spécialisées sur un ou deux canaux de répondre et, d'autre part, de mieux benchmarker leurs performances respectives ». Un travail souvent complexe, tant les offres de cross media peuvent viser des finalités très diverses.

Ainsi, pour Didier Beauclair, directeur médias et relations agences à l'UDA (Union des annonceurs), une démarche optimum de cross media doit d'abord se traduire par une communication marketing intégrée. « En effet, la valeur ajoutée du cross media ne peut se caractériser par la seule mise en place de campagnes à 360 ° cumulant le plus de médias possibles. Au contraire, elles doivent remplir un objectif plus ambitieux, visant à optimiser la mise en oeuvre de ces différents canaux en fonction de la cible adressée et des moyens à disposition. » Une démarche transversale qui repose notamment sur un décloisonnement des univers «médias» et «hors médias» (marketing direct, relations publiques, événementiel, etc.), fruit de l'évolution d'Internet. « Car le raccourcissement des cycles économiques impose désormais aux annonceurs d'adopter une approche globale et ce, en utilisant au mieux la communication dans sa totalité », note Frédéric Petit.

Un décloisonnement dont ceux-ci doivent être les premiers initiateurs en faisant collaborer ensemble des agences aux savoirs multiples. « Ce qui passe notamment par la mise en place, en interne, de groupes de travail dès le lancement de chaque projet », rappelle Didier Beauclair. Des groupes dans lesquels les acheteurs auront tout leur rôle à jouer.

Marie-Laure Brun, Société Générale

Témoignage, « Notre rôle consiste à challenger les clients internes »

Inciter les jeunes à ouvrir un compte à la Société Générale en lançant une campagne de communication originale. C'est le pari que relève la banque française, en organisant depuis 2010, en partenariat avec Universal Music, l'opération «Job So Music». Son but? Permettre à la clientèle jeune de postuler à un job d'été hors du commun: il s'agit, en effet, d'organiser la tournée de deux groupes d'artistes dans quatre villes françaises, l'objectif final étant de permettre à un des groupes de se produire au festival Rock en Seine. Pour faire vivre ce projet événementiel, une vaste campagne de communication cross medias est déployée sur les médias traditionnels (TV, radio?) comme digitaux (Web, iPhone, réseaux sociaux, etc.). « Un projet de taille qui a nécessité la création d'un groupe de travail en interne piloté par la direction marketing jeunes et incluant, entre autres, la direction achats », explique Marie-Laure Brun, acheteuse marketing & communication à la Société Générale. « En parallèle, l'agence initiatrice du concept a travaillé en collaboration avec celle en charge de la stratégie de communication du groupe et celle chargée du media planning et des négociations auprès des régies », poursuit Marie-Laure Brun, en précisant que, pour la troisième édition de la campagne, aucun appel d'offres n'a été lancé. Même si les achats ont pu apporter de la valeur à d'autres niveaux. « Notre rôle était de challenger nos clients internes et l'agence sur la mécanique de l'opération et les livrables associés afin qu'ils répondent au mieux aux enjeux marketing. Nous voulions aussi sécuriser le budget en évitant les provisions sur achats, en cadrant les droits d'auteur sur la durée? L'objectif n'étant pas de couper le budget marketing mais de l'encadrer pour éviter les dérives », souligne Marie-Laure Brun, en rap-pelant que la direction achats a aussi été force de proposition pour anticiper les risques juridiques inhérents au contrat. « Car plus les mécaniques de communication sont complexes, plus les risques sont importants. C'est pour-quoi, pour la première fois, la direction juridique a été intégrée dès le départ dans le groupe de travail. »