Les marques B2B se mettent au numérique pour séduire les acheteurs industriels de la génération Y

L'étude d'UPS sur "Les dynamiques relatives à l'achat industriel en Europe" montre comment une nouvelle vague d'acheteurs, qui préfèrent par exemple mener leurs recherches sur les médias sociaux plutôt que de contacter un commercial, transforme le modèle industriel traditionnel.

"Avec la montée en puissance des fameux "millennials" ² sur le lieu de travail, nous entrons dans une nouvelle ère où des normes établies de longue date sont désormais remises en question", explique Abhijit Saha, vice-président du marketing et de la stratégie européens d'UPS. "Non seulement ces jeunes clients technophiles veulent que leurs commandes soient livrées rapidement, mais leurs décisions sont également influencées par la disponibilité d'offres de services et d'assistance après-vente supplémentaires. D'autres tendances identifiées lors de notre première étude européenne en 2015 se sont confirmées, les activités en face en face laissant notamment place aux interactions en ligne."

Quatre dynamiques majeures qui transforment l'industrie

L'étude d'UPS identifie quatre dynamiques majeures qui transforment l'industrie.

Des changements démographiques. Cette année, 38 % des répondants étaient des millennial (10 points de plus par rapport à 2017). Cette génération croissante d'acheteurs est moins fidèle à la tradition et préfère souvent mener ses recherches sur les médias sociaux plutôt que de contacter un commercial. Les millennials ont également tendance à tenir compte de nouveaux acteurs comme la durabilité et le service après-vente aux dépens de facteurs traditionnels comme la qualité et le prix. Cependant, en dépit de leur influence croissante, ces acheteurs sont toujours plus restreints quant aux produits et quantités qu'ils peuvent acheter par rapport à la génération plus expérimentée du baby-boom.

De nouveaux modes d'acquisition. Les acheteurs et notamment les millennials continuent de transformer les modes de dépenses en achetant désormais directement auprès des fabricants, et surtout sur les places de marché en ligne. Ainsi, au cours des deux dernières années, les distributeurs européens ont vu leur part de marché chuter à 29 % (-17 %), tandis que celles des fabricants et des places de marché en ligne ont augmenté respectivement de 5 et 19 %.

L'évolution de l'approvisionnement international. L'approvisionnement à l'international connaît une forte progression. Les millennials y achèteraient près de la moitié de leurs produits (bien plus que les baby-boomers ou les acheteurs de la génération X). Les personnes interrogées sont également prêtes à payer davantage pour un service transfrontalier plus rapide : 26 % des répondants voudraient que leurs commandes arrivent en 2 jours, et 81 % auraient parfois besoin d'une livraison le jour-même.

Un service après-vente en pleine transformation. Le service après-vente reste un ingrédient essentiel de toute transaction commerciale. Bien que cette tendance se vérifie pour l'ensemble des générations d'acheteurs et groupes de produits, le besoin d'une meilleure expérience client pousse 87 % des millennials à envisager de changer d'interlocuteurs dans les trois ou cinq prochaines années.

Pour les fabricants, les places de marché en ligne et les distributeurs, le message est donc clair : en 2019, l'achat industriel nécessite davantage de capacité d'analyse et de personnalisation que par le passé. Connaître l'acheteur (son âge, son profil, ses préférences en ligne, etc.) est donc plus important que jamais et cette tendance devrait s'accentuer avec l'introduction des plus jeunes dans le processus d'achat.

Les habitudes par pays

L'enquête a également permis d'analyser les habitudes par pays en France, en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni.

France - Par rapport à leurs homologues européens, les acheteurs industriels français sont ceux qui ont le plus tendance à s'adresser directement aux fabricants (51 % des ventes) et à se rendre sur des places de marché en ligne (20 %). Spécifiquement, les millennials représentent la tranche d'âge qui achète le plus en ligne, ce qui indique que cette dynamique devrait encore s'accentuer. Bien que les acheteurs locaux pensent comme ceux des autres marchés que les retours sont l'aspect le plus important en matière de service, ils sont également moins friands de services sur site que les autres. Enfin, la France est le seul pays de l'étude où les acheteurs industriels s'adressent encore davantage à des commerciaux pour leurs recherches de produits et de fournisseurs au lieu de passer par d'autres canaux.

Allemagne - Les acheteurs industriels allemands sont les plus attentifs au prix (63 %) et à la qualité (60 %) de tout l'échantillon européen et font de ces éléments des facteurs majeurs dans le choix de leurs fournisseurs. Les attentes locales en matière de rapidité de service sont également plus élevées que la moyenne européenne : 58 % des répondants veulent des livraisons en 1 à 2 jours pour les envois nationaux et 37 % attendent la même chose des commandes internationales (contre 46 % et 31 % respectivement en Europe). Enfin, c'est également en Allemagne que les répondants font face au moins de restrictions de la part de leurs employeurs dans le choix de leurs fournisseurs, ce qui peut expliquer leurs niveaux de satisfaction de plus élevés vis-à-vis de ces partenaires.

Italie - Pour la plupart des scores, les acheteurs industriels d'Italie sont dans la moyenne européenne : ils travaillent en ligne, avec une préférence pour les sites web et les applications mobiles. Comme leurs homologues allemands, ils utilisent des places de marché en ligne pour environ un quart de leurs achats. En revanche, les acheteurs italiens accordent davantage de valeur que les autres aux solutions de service après-vente durables : respectivement 57 % et 49 % d'entre eux considèrent les solutions d'élimination et de recyclage comme importantes dans leurs décisions d'achat (contre 47 % dans les deux cas en Europe). Enfin, en Italie, on accorde également beaucoup de valeur au relationnel : 26 % des commandes passées par les acheteurs de toutes les tranches d'âge se font en personne ou au cours de la visite d'un représentant commercial, soit légèrement plus que dans les autres marchés européens.

Royaume-Uni - De tous les marchés européens de notre échantillon, c'est au Royaume-Uni que l'on travaille le plus en ligne. Plus qu'ailleurs, les acheteurs britanniques passent par des sites web et des moteurs de recherche et font moins appel à des commerciaux pour rechercher leurs fournisseurs. Le web et les applications mobiles sont également bien plus utilisés là-bas que dans les autres marchés : 25 % des acheteurs britanniques mentionnent le site de leur fournisseur comme principal canal d'achat, contre 18 % de leurs homologues italiens. En revanche, les transactions en personne y sont légèrement moins populaires, et c'est également au Royaume-Uni que l'on se sert le moins de places de marché en ligne. Enfin, bien que le volume d'approvisionnement international britannique se situe dans la moyenne européenne, les acheteurs se tournent davantage vers les États-Unis que ceux des autres marchés. En outre, la tendance à s'approvisionner à l'international est bien plus prononcée dans l'ensemble chez les millennials.

(1) L'étude d'UPS sur "Les Dynamiques relatives à l'achat Industriel" s'appuie sur les réponses obtenues dans le cadre de plus de 2 500 entretiens avec des professionnels mondiaux de l'approvisionnement de 22 à 70 ans chargés d'acheter des équipements, produits ou fournitures industriels. La partie européenne de l'enquête a été menée dans quatre pays (la France, l'Allemagne, l'Italie et le Royaume-Uni) et comparée avec les résultats obtenus aux États-Unis et en Chine.

(2) Les millennials ou la "génération Y" (38 % de l'échantillon global de l'étude) sont définis comme les individus de 18-37 ans, la génération X (42 % de l'échantillon) comme les individus entre 38 et 53 ans, et les baby boomers (21 % de l'échantillon) comme les individus de 54 ans et plus.