Achats innovants : le tremplin des marketplaces

Dans de nombreuses filières, le développement de places de marché bouleverse le paysage concurrentiel. Plus qu'une simple digitalisation des offres, il s'agit d'un levier de création de valeur, associé à de nouveaux services, permettant parfois des collaborations jusque là impossibles.

En septembre 2018, la centrale d'achat du groupe hôtelier NH Hotel lance sa propre marketplace aux côtés de Mirakl, le spécialiste des solutions digitales pour ce type de projets. C'est avec cet exemple que s'est ouvert le 26 novembre dernier l'édition 2019 des Enjeux de l'Innovation BtoB, largement consacré à la transformation digitale et à l'explosion des places de marché.

"Sur de très nombreux marchés, on assiste actuellement à une démultiplication des acteurs en présence concernant un même produit ou service. Les canaux d'achats se diversifient, et la technologie joue un rôle prépondérant dans cette évolution, notamment parce que les jeunes générations de travailleurs veulent reproduire leurs habitudes personnelles dans la sphère professionnelle", constate Magali Testard, senior partner au sein du cabinet de conseil en stratégie Roland Berger.

Les directions achats sont souvent décrites comme des gestionnaires de coûts et de risques. Mais désormais, elles sont également amenées à chercher des relais de croissance. "Elles se positionnent sur de la création de valeur, de la génération de nouveaux revenus", poursuit-elle. Concrètement, le développement des marketplaces s'inscrit dans cette logique. Il s'agit d'en faire des plateformes de création de services pour les utilisateurs.

Si les marketplaces existaient déjà il y a une vingtaine d'années, ce n'est que depuis quelques années qu'elles sont promises à un avenir radieux. L'essor actuel de plateformes de ce type spécialisées, dans une intégration verticale, en témoigne. On remarque par ailleurs l'émergence de méta-plateformes hébergeant plusieurs marketplaces. Magali Testard explique ce phénomène par une tendance accrue au "Do it yourself": "on recherche un accès très rapide à une grande variété de produits, de façon mobile, le tout en ayant des garanties de livraisons irréprochables. Aujourd'hui, d'importantes sociétés décident de développer leur propre marketplaces, pour leurs utilisateurs, mais dans le but aussi de l'ouvrir à des tiers. C'est là que les achats deviennent véritablement des sources de vente, de nouveau chiffre d'affaires."

S'adapter à de nouvelles attentes

Le spécialiste des équipements professionnels Manutan fait partie des acteurs ayant fait évoluer leur offre, en cohérence avec ce nouveau contexte. "La nécessité d'élargir les gammes proposées, tout en gardant des critères qualitatifs est cruciale. Mais l'enjeu est aussi d'établir des partenariats avec le client, car les directeurs achats veulent pouvoir contrôler ses dépenses, avoir une visibilité forte sur l'activité. C'est pourquoi nous développons des solutions de pilotage achats. Nous avons développé une application qui analyse les achats et besoins des entreprises clientes, pour leur proposer ensuite des leviers d'amélioration, des solutions d'aide à la décision", indique Julie Dang Tran, directrice générale France de la société. De son côté, la plateforme de matériels de bricolage ManoMano, qui a lancé une version professionnelle de son offre en mars 2019, propose désormais des services de coach d'achats, via un accompagnement pour mieux comprendre les besoins et mieux y répondre.

Pour Denis Varène, directeur du marketing et de l'e-commerce à l'UGAP, il importe d'intégrer tous les acteurs impliqués dans les achats. "Dans les grandes organisations, celui qui passe la commande n'est pas forcément celui qui la valide et pas forcément non plus celui qui utilise le produit", rappelle-t-il. Les données souhaitées par les entreprises clientes vont bien au-delà des caractéristiques techniques et du prix. "Il existe une volonté forte de disposer d'informations et de statistiques à haute valeur ajoutée, comme le taux de RSE lors d'un achat, les garanties de sécurité, de fiabilité. Un achat, désormais, est un aussi un achat sociétal."