Achat d'études : pas d'effondrement des budgets en 2015

Le baromètre sur les achats d'études, présenté lors du Printemps des études qui tenait salon au Palais Brongniard à Paris la semaine dernière, a rappelé que si, globalement, les budgets globaux alloués restaient stables, la France était toutefois le 4e plus gros acheteur d'études au monde.

213,5 millions d'euros en 2015 (contre 215,1 M€ en 2014, soit une baisse de -0,7%), c'est l'enveloppe globale allouée aux études dans les entreprises en France. C'est le résultat d'une enquête menée auprès de 301 décideurs français entre janvier et mars 2015 par la société d'études de marché Callson.

Au niveau mondial, l'industrie du Market Research représente environ 40 milliards de dollars. La France est le 4ème plus gros acheteur d'études au monde derrière les Etats-Unis, l'Angleterre, l'Allemagne et devant les Pays-Bas.

Selon Elisabeth Martine-Cosnefroy de l'association internationale des professionnels des études de marché, Esomar, "cette industrie n'a pas encore retrouvé ses performances d'avant crise".

Si pour 49% des annonceurs, les budgets restent stables, il y a néanmoins des disparités importantes selon les secteurs d'activités. Les entreprises des secteurs de l'automobile, de l'énergie-pétrole ou encore de la grande consommation sont par exemple plus consommateurs d'études que les administrations, secteur du tourisme ou de l'hôtellerie.

Montée des achats dans les process

"Le contexte général, marqué par des pressions budgétaires fortes, fait qu'il y a une montée en puissance de la fonction achat dans les process", explique Thierry Semblat, responsable du site marketresearchnews.fr, à l'initiative de ce baromètre. Selon lui, le grand enjeu des services achats, compte tenu de la nature de ces prestations intellectuelles, c'est de parvenir à apporter une vraie valeur.

Cap sur l'innovation en 2015

Pour 2015, les entreprises privilégient quatre grandes thématiques d'études. En tête, celles relatives à l'"offre et à l'innovation" (22%), suivies des études de "satisfaction et de fidélité" (16%), "usage et attitudes" (11%) et "qualité de service" (11%).

Selon Thierry Semblat, ce coût d'accélérateur dans le domaine de l'innovation (créations de produits & services), est "la preuve que les entreprises sont dans l'action et veulent du concret pour être plus compétitives sur leurs marchés."

Un besoin de concret visible également dans l'évolution de la nature des demandes qui émanent des entreprises. Si le besoin de davantage d'études stratégiques perdure en 2015, les prestations à forte dimension conseil sont privilégiées ainsi que les études opérationnelles et immédiatement utilisables (et non plus les analyses de fond).

Côté choix des prestataires, la tendance reste favorable aux petites structures (33% contre 16% pour les grands instituts) et aux spécialistes (41% contre 20% pour les généralistes).

Pas de rupture, plutôt une poursuite des évolutions engagées

Pour 65% des dirigeants interrogés, 2015 est une année de poursuite d'un certain nombre d'évolutions déjà engagées. Pressions budgétaires, besoin d'études opérationnelles et stratégiques ainsi que réactivité et de rapidité attendues de la part des prestataires sur fond de grandes tendances de fond que sont l'internalisation des études, la progression du on-line, l'usage du big-data ou encore une montée en puissance du concept de "customer centricity".

"Les entreprises les plus matures sont celles qui parviennent à intégrer la mixité des sources d'informations", explique Thierry Semblat.

12% estiment cependant que 2015 marque une année de rupture avec de fortes baisses de budgets, des réorientations stratégiques d'entreprises, une montée en puissance de l'usage du big-data et des communautés.