2024, année sportive pour le MICE ?

Les chiffres sont formels : le segment MICE reprend du poil de la bête. Avec les Jeux Olympiques en ligne de mire, le sport est officiellement l'un des thèmes majeurs de l'année. L'occasion de surfer sur la vague ?

« 2020 avait marqué un coup d'arrêt pour le secteur des MICE en raison des confinements liés à la crise sanitaire du Covid, rappelle Philippe Berland, Partner, Transportation, Manufacturing & Retail chez SIA Partners. Depuis, la reprise s'est faite, d'abord doucement en 2021, puis de façon nettement plus affirmée en 2022 avec la fin des restrictions et une forte envie de renouer les connexions entre les équipes ; aujourd'hui, nous sommes à des niveaux proches de ceux de 2019, avant la pandémie. » Une dynamique de croissance qui devrait se poursuivre en 2024. Or en France, 2024 va être une année placée sous le signe du sport ; ce qui a commencé fin 2023 avec la Coupe du monde de rugby va se poursuivre avec les Jeux Olympiques à Paris (et ailleurs) pendant l'été - sans oublier d'autres événements de portée internationale, comme Roland Garros ou le Tour de France pour ne citer qu'eux, et des vagues d'événements un peu partout sur le territoire dans le cadre du label Terre de Jeux 2024, qui demande aux collectivités qui veulent être labellisées de s'engager à mettre en place ou déployer des programmes liés au sport. « La France n'est pas que Paris, et les JO, qui se tiennent dans d'autres endroits sur le territoire, sont l'occasion de le rappeler », souligne Philippe Berland. Épreuves de voile se à Marseille, épreuves de football féminines et masculines à Bordeaux, Lille, Nice, Toulouse, Nantes, Marseille, Lyon et Saint-Étienne... Tout le territoire s'apprête à en bénéficier. En un sens, la Coupe du monde de rugby, qui a donné le coup d'envoi de cette année sportive, a permis de se faire une petite idée de ce pourrait être l'influence des JO. Et pendant quelques semaines, l'Hexagone a vu des ballons ovales partout ; il y a donc fort à parier que le sport soit omniprésent dans les thématiques proposées par les acteurs du MICE.

À fond, mais avec raison

En effet, les grands événements sportifs ont souvent pour effet un regain d'attractivité de la France sur le plan international. Et le secteur MICE bénéficie de ces retombées : ce n'est pas un hasard si on retrouve presque toujours des acteurs ayant des activités MICE dans les sponsors et partenaires des grands événements sportifs. De plus, le parallélisme entre les valeurs du sport professionnel - aussi bien sports d'équipes que sports individuels - et celles de l'entreprise n'est plus à faire : pêle-mêle, performance, esprit d'équipe, excellence... La liste est longue. Il semble donc logique de surfer sur la tendance en 2024, en profitant de l'offre pléthorique qui va se mettre en place. Par exemple, à Paris, la Ville de Paris et Paris je t'aime (l'Office de Tourisme) ont créé une plateforme, Bienvenue 2024, pour faciliter la mise en relation des lieux parisiens d'exception ou inédits avec les organisateurs d'événements lors des grands rendez-vous sportifs. « Paris je t'aime a mobilisé une équipe dédiée à toutes les demandes spécifiques au MICE et aux JO 2024, expliquait Corinne Ménégaux, Directrice Générale de Paris je t'aime. Les Jeux Olympiques sont vecteurs de changements et accélérateurs d'opportunités. La clientèle MICE pourra ainsi profiter de nouveautés tant en lieux événementiels, hôtels, offres de divertissement avant, pendant et après les Jeux. »

Cependant, « les effets les plus importants se feront probablement voir le plus dans les périodes avant et après les JO eux-mêmes », estime Philippe Berland. En effet, la période des JO même ne correspond pas à une forte activité MICE - ce qui, d'un point de vue budgétaire, arrange plutôt les acheteurs, car les prix notamment en matière d'hébergement explosent pendant la quinzaine. La Coupe du monde de rugby a été, du côté des acheteurs, un moment difficile, avec des prix multipliés parfois jusqu'à 10 et un marché de l'hospitalité tendu ; et les Jeux vont a priori pousser les choses encore plus loin. Et avec l'inflation qui fait déjà gonfler les prix et place l'optimisation budgétaire comme un impératif, les entreprises ne voudront probablement pas payer le ticket d'entrée.

Privilégier les lieux et les expériences

Cela se reflète d'ailleurs dans l'évolution de la demande : les rencontres de plus faible ampleur, organisés plus rapidement, gagnent en traction par rapport aux événements plus importants. Et selon une étude menée par Coach Omnium en collaboration avec le groupe 1001 Salles, les commanditaires ne sont plus que 37 % à associer des activités périphériques (culturelles, ludiques et/ou sportives) à leurs événements, contre 76 % en 2006. La faute en incombe, le plus probablement, au raccourcissement de la durée des séminaires, qui laisse de moins de place aux activités de détente et de cohésion d'équipes et privilégie les activités plutôt orientées travail.

La plupart des nouveautés et des demandes porteront ainsi plutôt sur des infrastructures nouvelles et des expériences atypiques que des activités en tant que telles, ce qui laisse tout de même un large choix. Car les grands événements sportifs sont, pour les acteurs du voyage, souvent l'occasion de mettre en place des nouvelles offres. « Accor, partenaire des Jeux olympiques et Paralympiques, est effectivement très impliqué dans les grands événements sportifs que Paris va avoir la chance d'accueillir dans les prochains mois, expliquait Jean Capdeville, Director Hotels & Partners Sales Relations - Luxury & Lifestyle, Southern Europe Sales Division du groupe Accor. Nous avons une cellule dédiée qui gère les contingents avec les comités officiels pour ces grands rendez-vous. Nous aurons un formidable héritage post-olympique à fructifier, au bénéfice de l'activité MICE. » Nouveaux lieux, nouvelles expériences : ce sera là le véritable héritage de l'année du sport en France pour le secteur du MICE. Avec un peu de patience, et en s'y prenant de façon stratégique, il sera possible de faire partager la folie du sport à ses équipes sans avoir à (trop) casser la tirelire.