[Avis d'expert] Achats médias digitaux : casse-tête des services achats ?

Un travail d'optimisation des trois grands indicateurs de qualité média (visibilité, fraude et brand safety) permet d'améliorer l'impact des campagnes publicitaires auprès des consommateurs et l'efficacité de ces investissements d'un point de vue financier.

Avec un chiffre d'affaires de 5 milliards d'euros, le média digital est le premier média investi devant la TV en France et devrait représenter 41% des dépenses publicitaires en 2019.

Les achats médias digitaux, une question d'autant plus essentielle que la qualité média des campagnes (visibilité, fraude, brand-safety) a un impact significatif sur leur retour sur investissement.

La fraude : des scenarii toujours plus élaborés pour détourner les investissements média des annonceurs

Si elle a toujours existé, la fraude publicitaire connaît une croissance phénoménale avec le digital. Cette pratique consiste à facturer intentionnellement un annonceur pour une diffusion qui n'est pas conforme à celle prévue, par exemple la diffusion de publicités auprès de robots au lieu de personnes réelles. Si le trafic robotique est le plus répandu, il existe également de nombreuses autres techniques : empilage de plusieurs publicités les unes sur les autres au sein d'un même emplacement, diffusion de plusieurs publicités dans un cadre publicitaire minuscule, faux sites médias se faisant passer pour des sites premiums, etc.

On estime aujourd'hui à 13% en moyenne le risque de fraude pour les marques qui ne se protègent pas contre la fraude : ainsi, sur 100 000€ de publicité digitale engagés, 13 000€ entrent directement dans les caisses des malfaiteurs. Une manne financière si importante qu'elle attire de plus en plus de fraudeurs développant des techniques de plus en plus sophistiquées. D'ici 2021, la fraude publicitaire pourrait ainsi devenir la seconde activité criminelle la plus lucrative du monde.

Au-delà de la perte financière, le risque est également d'ordre "éthique" pour les annonceurs puisqu'ils financent indirectement des activités criminelles.C'est pourquoi il est essentiel de protéger ses achats média contre la fraude publicitaire avec des solutions comme celles d'IAS qui permettent de réduire la fraude à un niveau quasiment nul.

Brand safety : Protéger l'image de la marque et éviter l'impact financier de communications de crise

L'environnement dans lequel la publicité apparaît revêt une importance capitale, en premier lieu en termes d'image, mais cela peut également avoir un double impact financier. En effet, on comprend aisément que l'affichage d'une publicité de compagnie aérienne au sein d'un article sur un crash aérien ferait mauvais effet. C'est ce qu'on appelle le risque "Brand Safety", c'est-à-dire afficher une publicité dans un contenu qui, par association avec la marque, peut nuire à son image. Le consommateur ayant vu la publicité risque ainsi d'associer une image négative à cette marque. C'est donc un budget dépensé inutilement et qui écorne l'image de la marque.

Autre exemple, une marque a une publicité diffusée sur un site pornographique ou au sein d'une vidéo violente ou au discours haineux. Au rythme où l'information circule sur les réseaux sociaux, un bad buzz de ce type peut très vite prendre une grande ampleur et nécessiter la mise en place d'une communication de crise, générant un coût supplémentaire.

La brand safety a donc un double enjeu financier : éviter des dépenses de budget inutiles sur des contenus et emplacements publicitaires inappropriés à l'image de la marque mais aussi éviter des coûts indirects de gestion de crise suite à un affichage "malheureux", comme plusieurs grandes marques ont déjà pu l'expérimenter. Sans compter une image écornée, et donc à reconstruire, sur le long terme.

Visibilité : la moitié des publicités mobiles ne sont pas visibles

Traditionnellement en digital, les annonceurs achètent un volume d'impressions. Or pour attirer l'attention d'un consommateur et potentiellement générer une action de sa part, une publicité doit d'abord être visible et suffisamment longtemps. Par exemple, sur applications mobiles, 53% des publicités ne sont pas visibles au 2e semestre 2018, c'est-à-dire qu'elles sont affichées moins d'une seconde. Une durée bien faible pour attirer l'attention du consommateur sur le message publicitaire ou même la marque. Ce qui signifie en d'autres termes qu'a minima, sur applications mobiles, la moitié des investissements est réalisée à perte.

Il y a quelques années, le constat était un peu le même quant à la visibilité des publicités sur ordinateur (desktop). Au 2e semestre 2016, une impression sur deux était visible (50,5%). Aujourd'hui, au 2e semestre 2018, près de deux impressions sur 3 (64,1%) sont visibles sur desktop. Ceci montre les efforts du marché pour améliorer la qualité du média digital, en utilisant notamment des solutions d'ad-vérification pour optimiser et améliorer la visibilité des publicités.

Économiser jusqu'à 15% du budget publicitaire digital

Ainsi un travail d'optimisation des trois grands indicateurs de qualité média (visibilité, fraude et brand safety) permet d'améliorer d'une part l'impact des campagnes publicitaires auprès des consommateurs et d'autre part, l'efficacité de ces investissements d'un point de vue financier.

Grâce à l'ad-vérification, un annonceur majeur du secteur des loisirs a récemment pu diminuer de 3% à 0,1% les publicités diffusées dans un contexte risqué pour la marque, et la fraude de 1% à 0,1%. Par ailleurs, sa visibilité s'est améliorée de +62%, passant de 37% de publicités visibles à 61%. C'est autant de budget économisé qui peut ainsi être mieux investi. Et l'opportunité d'avoir plus d'impact auprès des consommateurs avec des publicités plus visibles. De même, en évitant les espaces publicitaires sans valeur ou risqués pour la marque - non visibles, frauduleux ou non brand-safe - un annonceur majeur international de GroupM France a pu réallouer 15% de son volume d'impressions à des impressions de qualité : visibles, non frauduleuses et brand-safe.