Comment utilisez-vous l'IA ?

L'intelligence artificielle générative est en train de modifier en profondeur les métiers de la communication et de la création, en brouillant la frontière traditionnelle entre l'homme et la machine. Cette rupture est riche d'opportunités, mais également porteuse de confusion. En clair, on ne sait plus trop sur quel pied danser !

D'un côté, une IA (ChatGPT 4 en l'occurrence) a réussi pour la première fois le test de Turing, tel que le scientifique l'avait formulé dans les années 50. Alan Turing affirmait alors que les systèmes d'intelligence artificielle deviendraient si performants dans l'imitation des comportements humains qu'un interrogateur humain n'aurait pas plus de 70 % de chances de distinguer la machine de l'humain après 5 minutes d'interaction. Des chercheurs du département des sciences cognitives de l'Université de Californie à San Diego ont récemment confronté 500 humains à des intelligences artificielles conversationnelles. Les humains confrontés à GPT4 se sont révélés incapables, à 54%, de déterminer si leur interlocuteur était humain ou artificiel. Détail amusant : le participant humain du groupe témoin a obtenu le score de seulement 67%.

De l'autre côté du spectre, Miles Astray, un photographe, vient de remporter la 3ème place du concours 1839 Awards dans la catégorie IA, avec une photo d'un flamant rose sans tête. Problème : cette photo n'est pas réalisée avec une IA, il s'agit d'une image prise sur le vif par le photographe (le flamant rose cache sa tête sous son ventre, ce qui crée l'illusion du corps sans tête !). Éliminé du concours, Miles Astray a explicité sa démarche : il a voulu "prouver que les contenus créés par l'homme n'ont pas perdu leur pertinence, que Mère Nature et ses interprètes humains peuvent encore battre la machine."

La frontière entre création humaine et création artificielle se fait plus poreuse que jamais. Les distinguer devient difficile, voire impossible. Et je suis d'ailleurs convaincu que vouloir les opposer n'est pas une grille de lecture pertinente. En choisissant d'intégrer l'IA générative dans leurs process de travail, de nombreuses agences ont donné à leurs créatifs un outil révolutionnaire et leur ont ouvert un nouveau terrain de jeu qui a boosté leurs possibilités... et leur créativité !

Évidemment, les directions Achats en charge des prestataires de services en communication et marketing se trouvent face à des questionnements inédits sur le processus de fabrication de leurs contenus de marque, et notamment sur les enjeux juridiques d'utilisation de ces contenus. Avec des réactions très différentes, allant de ceux qui choisissent d'ignorer la question à ceux qui refusent en bloc les contenus générés par IA.

Une troisième voie existe : celle d'un usage conscient et encadré des plateformes d'IA générative. N'oublions pas que le droit de la propriété intellectuelle et le droit de la communication n'ont pas attendu ChatGPT pour exister, et que c'est une partie de la mission des agences de communication de garantir aux annonceurs le droit d'exploiter les créations qu'elles leur livrent.

Pour ce faire, nous, les agences, devons structurer notre approche des plateformes d'IA générative. Cela suppose de former nos équipes, bien sûr ! Mais aussi de cartographier les usages de l'IA dans notre processus créatif, et de définir clairement les nécessaires points de contrôle et de validation humaine des contenus générés. C'est à cette condition que nous pourrons booster notre créativité à l'IA et proposer à nos clients annonceurs des prestations innovantes, originales et de haute qualité, tout en leur garantissant la pleine propriété des contenus et des créations.

Et c'est la question que nos clients doivent apprendre à nous poser : non plus, "est-ce que vous utilisez l'IA ?" mais davantage,"comment utilisez-vous l'IA ?".